не только большинством представителей российского купечества, но и общественностью. В результате к концу первого десятилетия XX века «важная роль рекламы как могучего двигателя торговли и товарообмена считалась уже вполне общепризнанной»[49], при этом и торговая роль рекламы стала восприниматься по-новому: «Реклама соединяет далекие страны между собой и устанавливает неведомые, но крепкие нити, которые связывают купца с рынком сбыта, и отдельному потребителю она же дает возможность быстро и наиболее выгодным образом достать то, что ему нужно»[50].
Но для того чтобы реклама эффективно выполняла свою рыночную роль, она должна соответствовать определенным требованиям, которые были сформулированы следующим образом: «Необходимо, чтобы она была широко распространена, необходимо, чтобы возможно большее число людей, без особого напряжения, между делом, могли бы обратить на нее внимание и отметить ее в своей памяти. Кроме того, весьма важно, чтобы расходы по рекламированию не ложились тяжелым накладным бременем на дело, дорогостоящая реклама удорожает продукт, тяжело отзывается и на интересах купцов, и на интересах потребителей»[51]. Как можно видеть из этого текста, основными задачами, стоящими перед рекламными специалистами тех лет, были, с одной стороны, развитие рекламного рынка, а с другой – снижение рекламных издержек.
Однако дальнейшее развитие российского рекламного рынка потребовало от его участников разработки определенных рекламных правил, обязательных для всех рекламодателей и рекламораспространителей. Многие специалисты уже в те годы смогли оценить опасность, которую таит в себе дальнейшее бесконтрольное развитие этого рынка, и поэтому стремились разработать определенные нормы, которых, по их мнению, должны были добровольно придерживаться все его участники. Как можно видеть, еще в начале XX века значительная часть рекламных специалистов уже задумывалась о необходимости саморегуляции рекламного рынка страны, о необходимости введения его в определенные ограничительные рамки.
В результате их работы было сформулировано этическое, основополагающее требование, которому должна была соответствовать любая реклама: «В деле всякой рекламы должно быть соблюдаемо одно кардинальное требование этики: чтоб реклама никого не вводила в заблуждение, чтоб рекламируемое лицо, или предмет, или произведение искусства, или препарат – соответствовали своему назначению. Как только устанавливается, что усердно рекомендуемое вниманию публики лицо или предмет не соответствуют тем качествам, которые перечисляются в публикации, рекламе, афишке, рецензии, – это уже делается безнравственным»[52].
Исходя из этого основополагающего требования, в те годы была разработана и довольно интересная классификация рекламы, согласно которой, «она бывает:
1) Благонамеренная, составленная скромно и вполне добросовестно, пропагандирующая
Реклама. Харбин, 1915. № 1. 16 июня.
Реклама. Харбин, 1915. № 1. 16 июня.
