z użytkownikiem nastawioną na jego zaangażowanie. Często są to formy rozwijane do pełnego ekranu lub od razu wyświetlane w trybie pełnoekranowym. Rich Media to zaawansowana forma reklamy Display, która, z jednej strony, pozwala w miarę szybko zbudować zasięg, z drugiej strony, nie wymaga przekierowania użytkownika na stronę mobilną (cała interakcja może odbyć się w obrębie bannera), a ponadto angażuje go w sposób zbliżony do tego w aplikacjach. W unikatowy sposób łączy więc media typu Paid oraz Owned, co zostało zobrazowane na Rysunku 8.3.
Rysunek 8.3. Rich Media w ekosystemie mediów POE
Źródło: opracowanie własne.
Rysunek 8.4. Przykład bannera Rich Media
Źródło: www.gigaom.com, kampania Volvo S60 w sieci Admob.
Push. Działania, które nie wymagają ze strony użytkownika początkowej interakcji, w pewien sposób „wypychając” komunikat do odbiorcy, określane są ogólnie jako Push. W ten sposób działała większość tradycyjnych mediów (prasa, radio, telewizja), ta część narzędziowa w reklamie mobilnej ma także za sobą najdłuższą historię. Do narzędzi typu Push zaliczyć możemy wiadomości tekstowe i obrazkowe (SMS i MMS), jak również wiadomości głosowe (IVR), które w kampanii reklamowej łączyć można z wiadomościami SMS/MMS. Wiadomość głosowa wysyłana jest wtedy przed wiadomością tekstową lub jakiś czas po niej, a zainteresowany użytkownik może po naciśnięciu przycisku na klawiaturze telefonu połączyć się z ustalonym numerem. Po problemach z loteriami SMS-owymi, które pojawiły się kilka lat temu, usankcjonowano ten obszar prawnie i obecnie komunikacja Push z wykorzystaniem SMS zdaje się powracać do łask reklamodawców i użytkowników. Mimo rosnącej liczby smartfonów na rynku cały czas jest ona jednym z najbardziej skutecznych narzędzi reklamy mobilnej.
Strona mobilna. Strona mobilna powinna być pierwszym elementem, który powinien wykonać reklamodawca chcący funkcjonować w mobilnym Internecie. To do niej najczęściej będziemy kierować ruch z działań reklamowych typu Paid. Okazuje się, że prawie połowa użytkowników, która nie jest usatysfakcjonowana stroną docelową reklamodawcy, przechodzi na stronę konkurenta. Planując kampanię reklamową, ważne jest zatem posiadanie przynajmniej prostej mobilnej strony docelowej. Ponadto za sprawą zmian w algorytmie wyszukiwarki Google bardziej promowane będą strony dostosowane do wyświetlania na urządzeniach mobilnych. Jeśli zależy nam na wysokiej pozycji w naturalnych wynikach wyszukiwania, mobilna wersja strony to konieczność.
Aplikacja. Stworzenie aplikacji powinno być krokiem przemyślanym, każdorazowo poprzedzonym odpowiedzią na pytanie, czemu ma służyć aplikacja i jaką wartość dodaną przynosi użytkownikowi. Powinna to być wartość użytkowa bądź rozrywkowa. Należy też pamiętać, że aplikacje, w odróżnieniu od stron mobilnych, nie pozycjonują się w wyszukiwarce, a przy ich olbrzymiej liczbie w sklepach przebicie się z nową aplikacją do świadomości użytkowników bez wsparcia reklamowego graniczy z cudem.
Baza numerów telefonicznych. Własna baza numerów telefonicznych, podobnie jak baza adresów e-mail, umożliwia bieżącą komunikację ze swoimi subskrybentami. Dzięki temu możemy aktywować obecnych lub potencjalnych klientów, wysyłając im np. m-kupony z bieżącą, promocyjną ofertą.
Inne narzędzia reklamy mobilnej. Wymienione narzędzia nie wyczerpują oczywiście całej listy dostępnych możliwości. Marketing mobilny to młoda i prężnie rozwijająca się dziedzina, co rusz pojawiają się więc nowe możliwości dotarcia do konsumenta. Takim kanałem dotarcia o dużym potencjale do rozwoju jest reklama z wykorzystaniem darmowych punktów Wi-Fi, będąca następczynią działań typu Push z wykorzystaniem Bluetooth, które w dobie smartfonów zaczynają być marginalizowane.
Modele zakupu reklamy mobilnej nie różnią się znacząco od tych, które znane są nam z reklamy w wydaniu desktopowym. Z wydawcami możemy rozliczać się za stałą obecność w określonym czasie (FF – Flat Fee), określoną liczbę odsłon (CPM – Cost per Mille, koszt emisji tysiąca odsłon), liczbę kliknięć (CPC – Cost per Click) czy określoną akcję wykonaną przez użytkownika (CPA – Cost per Action). Wyjątkowym dla kanału mobilnego modelem jest CPI/D (Cost per Installation/Download), w którym wydawca gratyfikowany jest za akcję określoną jako instalację/pobranie aplikacji mobilnej na telefon użytkownika.
Kryteria profilowania (targetowania) reklamy mobilnej również nie odbiegają istotnie od tych dostępnych w „dużym” Internecie. Nasz komunikat możemy kierować do użytkowników określonej kategorii stron i aplikacji, w ustalonym czasie (dni i godziny), istnieją jednak opcje unikalne dla mobile. Urządzenia mobilne pozwalają profilować po systemie operacyjnym urządzenia, operatorze telekomunikacyjnym, producencie telefonu czy nawet poszczególnych modelach telefonów. Komunikat może być geotargetowany, czyli dostarczany użytkownikowi z uwzględnieniem jego aktualnego położenia. W mobile niedostępna jest możliwość profilowania demograficznego (z wyjątkiem serwisów dostępnych po zalogowaniu). Przy planowaniu działań reklamowych należy przyjrzeć się grupie naszych potencjalnych użytkowników, gdyż często okazuje się, że mimo różnicy wieku korzystają oni z telefonu czy tabletu w podobny sposób. W reklamie mobilnej ważniejsze od aspektu demograficznego okazuje się zatem kryterium behawioralne.
Rysunek 8.5. Modele zakupu reklamy mobilnej
Źródło: opracowanie własne.
Po interakcji możemy skierować użytkownika na naszą stronę mobilną, do m-sklepu, ale również zaproponować bezpośrednie połączenie głosowe z określonym numerem telefonu lub wysłanie wiadomości z prośbą o kontakt. Idąc dalej, dzięki wspomnianemu przed chwilą aspektowi geolokalizacyjnemu możemy wyświetlić na mapie najbliższy fizyczny punkt sprzedaży, w którym użytkownik będzie mógł zasięgnąć informacji, obejrzeć i kupić produkt.
Rysunek 8.6. Dostępne w mobile formy przekierowania użytkownika po interakcji z reklamą
Źródło: opracowanie własne.
Dostępna powierzchnia reklamowa na naszym rynku skupia się w trzech miejscach. Z jednej strony mamy dużych wydawców i serwisy, z drugiej natomiast sieci reklamy, zarówno polskie, jak i zagraniczne, gdyż nie zapominajmy, że spora część użytkowników korzysta właśnie z zagranicznych aplikacji i stron.
Rysunek 8.7. Polski rynek reklamy mobile – powierzchnie reklamowe
Źródło: opracowanie własne.
Rysunek 8.8. Ekosystem reklamy mobilnej
Źródło: opracowanie własne.
Na to pytanie nie ma jednoznacznej odpowiedzi. W tym rozdziale pokazaliśmy
