стратегия УДЕРЖАНИЯ (поддержки)
• Цель: сохранить свою долю рынка, поддержать лояльность клиентов в настоящий момент, фокус на сильных сторонниках (даже со средним и низким потенциалом). Ресурсы: средние вложения, средняя частота посещений.
Общая стратегия РАЗВИТИЯ
• Цель: увеличить свою долю рынка, убедить клиентов в выгодности сотрудничества, получить время для общения один на один с лицами, принимающими решение (ЛПР).
• Ресурсы: очень высокие вложения, высокая частота посещений, большое количество промоционных активностей.
Общая стратегия ПРИСУТСТВИЯ
• Цель: готовность пойти на сокращение своей доли рынка, «обслуживание клиентов по запросу», отслеживать изменения.
• Ресурсы: экономия ресурсов, минимум вложений, отсутствие активных посещений.
Чем принципиально отличаются стратегия РАЗВИТИЯ и стратегия УДЕРЖАНИЯ:
1) Цель (увеличить продажи/долю рынка vs сохранить продажи/долю рынка);
2) Стоимость ≈ 2/1 (стратегия РАЗВИТИЯ – заметно дороже);
3) Баланс индивидуальных и групповых форм работы с клиентами (больше индивидуальных контактов для стратегии РАЗВИТИЯ);
4) Баланс профессиональных и личных компонентов в работе с клиентами (больше профессиональных компонентов для стратегии РАЗВИТИЯ и больше личных компонентов для стратегии УДЕРЖАНИЯ).
Рис. 2. Отличие стратегий РАЗВИТИЕ и УДЕРЖАНИЕ по некоторым компонентам.
Таким образом, методика бостонской матрицы после проведения КОТ-анализа позволяет более наглядно определить бизнес-стратегию работы на территории и ее ориентировочный бюджет. Далее мы рассмотрим другие виды анализа для проверки правильности выбранной бизнес-стратегии, чтобы максимально точно на ее основе поставить бизнес-цели и ключевые индикаторы работы (Key Performance Indicators, KPI) по продвижению препарата компании.
Глава 4.
SWOT, PEST и другие виды анализа для уточнения бизнес-стратегии
C учетом выделенных нами выше отличительных особенностей различных промоционных стратегий на основе бостонской матрицы медицинский представитель/менеджер понимает общее направление ведения бизнеса: его дальнейшее развитие или различные виды удержания завоеванных результатов. Прежде чем будут предприняты дальнейшие шаги по постановке конкретных бизнес-целей (в рамках выделенной выбранной стратегии) и по расчету необходимых для их достижения промоционных ресурсов, очень важно было бы оценить факторы риска и зоны возможностей. Для этого на данным этапе бизнес-анализа нам потребуются дополнительные инструменты/методики для проверки и конкретизации сделанных ранее выводов по управлению бизнесом на территории. Ниже приводятся несколько таких методик, которые позволяют это сделать.
1.
