сказала Сова, – обычная процедура в таких случаях нижеследующая…
– Что значит Бычья Цедура? – сказал Пух. – Ты не забывай, что у меня в голове опилки и длинные слова меня только огорчают.
– Ну, это означает то, что надо сделать.
– Пока она означает это, я не возражаю, – смиренно сказал Пух.
– А сделать нужно следующее: во-первых, сообщи в прессу. Потом…
– Будь здорова, – сказал Пух, подняв лапу. – Так что мы должны сделать с этой… как ты сказала? Ты чихнула, когда собиралась сказать.
– Я не чихала.
– Нет, Сова, ты чихнула.
– Прости, пожалуйста, Пух, но я не чихала. Нельзя же чихнуть и не знать, что ты чихнул.
– Ну и нельзя знать, что кто-то чихнул, когда никто не чихал.
– Я начала говорить: сперва сообщи…
– Ну вот ты опять! Будь здорова, – грустно сказал Винни-Пух.
– Сообщи в печать, – очень громко и внятно сказала Сова. – Дай в газету объявление и пообещай награду. Надо написать, что мы дадим что-нибудь хорошенькое тому, кто найдет хвост Иа-Иа.
Опросы руководителей отечественных бизнес-структур (то есть ваших потенциальных работодателей) свидетельствуют, что около 70% из них все еще ставят знак равенства между работой всего подразделения по связям с общественностью и пресс-службой, то есть для них вы – всего лишь посредник между организацией и СМИ. Это, конечно, неправильно. Но не будем забывать, что медиа – самый доступный (только на первый взгляд!) пиаровский инструмент. Объясняется это тем, что СМИ есть везде, и в столицах, и в сельских районах. А значит, у вас есть уже готовая, сформированная аудитория для ваших сообщений о своей организации. Увы, на этом вся мнимая легкость медиарилейшнз и заканчивается. Дальше начинается непростая наука – как уговорить свободолюбивые средства массовой информации сотрудничать с вами, причем совершенно безвозмездно. О механизмах такого бескорыстного сотрудничества и пойдет речь в этой главе.
3.1. Зачем PR работать со средствами массовой информации?
Отношения PR и средств массовой информации (СМИ, а иногда, по западной традиции, масс-медиа) – один из краеугольных камней PR-практики. Причина этого проста: масс-медиа являются наиболее универсальным и доступным посредником между организацией и общественностью. Иначе говоря, во многом только благодаря журналистам мы можем донести до общественности позитивную информацию о нашей организации. Но если здесь оговорка «во многом» справедлива – ведь есть и иные формы общения с потребителями, непосредственные или прямые (акции, специальные мероприятия и т. п.), то вот в чем масс-медиа являются просто незаменимыми, так это в том, что они обеспечивают огромную широту и постоянную возобновляемость контактов организации и общественности.
Не будем также забывать, что PR как система появилась сначала в качестве своеобразного
