на опыт представителей банковского бизнеса: клиент «покупает» в банке не только услугу, но и отношения с ее поставщиком. Поэтому существенным фактором выбора банка при прочих равных условиях, предлагаемых клиентам, является то, как в банке к этим самым клиентам относятся.
Если клиенты обслуживаются в банке, значит, он их устраивает. Если число клиентов велико и постоянно растет, значит, у банка хорошая репутация. Огромное значение также имеет репутация банка в финансовой среде, например, наличие большой и качественной корреспондентской сети, активное взаимодействие с другими банками на финансовых рынках.
Прежде чем пытаться приобрести новых клиентов, банк должен научиться удерживать старых (по зарубежным данным, старый клиент обходится банку примерно в четыре раза дешевле, чем новый). Как же банки должны себя вести с клиентами, чтобы те от них не уходили? Вот что рекомендует директор Международного центра управленческого и инвестиционного консультирования Станислав Хайниш:
Следует помнить, что отношения с клиентом складываются из самых разных мелочей и неожиданностей, которые могут как нравиться клиентам, так и, наоборот, отвращать их от него; «сервис отношений» – это доли секунды, и нужно внимательно относиться к мелочам; следует помнить, что человек, ушедший из банка с плохим настроением, – это десяток потерянных потенциальных клиентов; нужно заранее прогнозировать поведение клиента, выстраивая его психологический портрет, и стараться максимально защитить его от дискомфортных ситуаций.
А формами такого отношения к клиенту являются подготовка презентационных материалов и поздравлений, работа с жалобами клиентов, доведение интересов основных клиентских групп до руководства, поддержка «дружественных» клиентских групп, изучение и оценка нужд клиентов.
И наконец, репутация банка в немалой степени зависит от социальной ответственности организации, что подразумевает не просто налоговые выплаты и создание новых рабочих мест, но и проведение долгосрочных спонсорско-благотворительных проектов. Неслучайно именно банки являются российскими лидерами в этой сфере.
Разумеется, перечисленные выше направления отнюдь не исчерпывают всего разнообразия банковского репутационного PR. Есть еще такие обширные и очень специфические сферы, как взаимоотношения с акционерами и инвесторами, в том числе – отдельная наука (не побоимся этого слова!) – подготовка годового отчета. Но, повторим, репутационный менеджмент в банковской сфере – деятельность весьма непростая, и задача данной подглавки в том, чтобы вы получили о ней хотя бы общие представления.
2.10. Имидж вашего руководителя
Очень часто организацию представляют по ее первому лицу, которое тем самым становится и вправду лицом компании. Такая ситуация является типичной для финансовых учреждений, которым, собственно, показать (именно продемонстрировать наглядно) больше и нечего. Но и в других сферах бизнеса не мешает
