социальной рекламой (достаточно будет лишь беглого упоминания вашей организации в роликах, посвященных «общегуманитарным проблемам»). Здесь же самое время для широкой благотворительной работы. Фигурировать в СМИ вы должны прежде всего как носитель миссии (а не как компания, делающая огромные скидки к очередному празднику; это, конечно, тоже годится, но только в связи с миссией!). В общем, аудитория должна считать компанию неотъемлемой частью жизни региона, да и собственной жизни. Кажется, что она была и будет всегда.
Внутри компании следует заняться повышением качества работы персонала, обеспечить сотрудникам возможность роста, для чего коллектив активно задействуется в различных повышениях квалификации, перепрофилировании, конкурсах проектов и т. п.
Имиджевые коммуникации компании на этом этапе предполагают поддержание прямой и обратной связи с клиентами, уменьшение затрат на общую рекламу, поскольку товарный знак компании уже говорит сам за себя; активное участие в общественной жизни, тусовки различного уровня…
Вот здесь и должна находиться точка слияния имиджа и репутации. Далее – постоянная забота о поддержании последней на должном уровне, а в случае кризиса – принятие сохранения репутационного капитала за важную задачу всех антикризисных коммуникаций.
2.7. Миссия как основной закон
Здесь же, давая характеристику бизнес-PR в целом, необходимо сказать о такой важной для успешных внешних коммуникаций любой корпорации вещи, как создание миссии организации, которая, по мнению западных специалистов в области бизнес-PR, «задает тон организации, формирует ее характер и определяет параметры деятельности».
По определению из словаря «Миссия организации – философия и предназначение организации, смысл ее существования на рынке, отличие от остальных организаций».
Если спросить типичного представителя предпринимательства (особенно отечественного), в чем смысл работы его организации на рынке, честным ответом будет, скорее всего, такой: «Конечно, получение прибыли». И это нормально – беда только в том, что эта «нормальность» – сугубо для внутреннего пользования. Общественность таким признанием, скорее всего, можно просто отпугнуть. Судите сами: организация может выжить, только если будет удовлетворять какую-то потребность, находящуюся вне нее самой. Чтобы заработать прибыль, необходимую для выживания, фирма должна следить за социальным окружением (об этом мы уже говорили). Поэтому именно в этом окружении следует искать удовлетворяющую его (общественность и потребителей) общую цель организации.
Необходимость выбора миссии была признана самыми выдающимися руководителями бизнеса задолго до того, как данное требование попало во все учебники. Например, Генри Форд, руководитель, хорошо понимающий значение прибыли, определил миссию компании «Форд» как «предоставление людям дешевого транспорта». Он правильно отмечал, что если кто-то
