с теми представлениями, которые сложились у аудитории. Получившийся зазор (а он выявляется практически всегда!) очень значим. Над его ликвидацией или хотя бы уменьшением мы и должны работать! Если, продолжая пример, вы считаете, что ваша организация является мастером по части ремонта иномарок, а публика видит в вас исключительно специалиста по ВАЗам, с таким положением нужно срочно что-то делать! И хорошо еще, если вы оцениваетесь как хороший специалист. Если как плохой – несовпадение является полным, а зазор крайне обширным.
□ Анализ «узких мест», ведущийся постоянно, имиджевой коммуникационной кампании. Часто все дело состоит именно в неправильно построенных коммуникациях. И это дело, конечно, является вполне поправимым. Соответственно, вырабатываются рекомендации по правильной репутационной коммуникации.
□ Прогноз репутационных тенденций организации. Отметим, что, по мнению практиков в репутационной сфере, репутационному аудиту должны подвергаться как действующие в настоящий момент в организации производственные и непроизводственные процессы, так и те, которые только еще собираются внедрить. Фактически любое решение, которое может повлиять на изменение жизнедеятельности организации, необходимо подвергать репутационному аудиту и корректировать в соответствии с основными положениями ее корпоративной культуры. В то же время репутационный аудит позволяет осмысленно вносить изменения в основную идеологию организации. Данное направление деятельности является важным условием целенаправленного и планомерного развития корпоративной культуры организации.
Важно помнить: анализ репутации нельзя проводить в отрыве от форм и методов репутационных коммуникаций. Аудит касается и отношений со СМИ, и работы в информационном поле.
Допустим, если бы мы замерили отношение потребительской аудитории к местным филиалам «Связьинвеста» после введения повременной оплаты за телефон в регионах, то, скорее всего, зафиксировали бы увеличение негативизма. Однако это исследование пропало бы вхолостую (как нередко и бывает с исследованиями, которые после затраченных средств приносят банальнейшие выводы), если бы мы не проанализировали при этом те каналы и методы, которыми пользуется компания при коммуникации с потребителями. В этом случае коммуникационный аудит дал бы нам указания на возможность оптимизации коммуникационного воздействия (каналы, мессиджи и пр.), что позволило бы в итоге уменьшить негативизм аудитории.
Таблица 8. Основные направления репутационного аудита
Однако здесь неизбежно возникает вопрос: анализ анализом, но способен ли он хоть в какой-то мере помочь организации с испорченной репутацией? Ответ таков: безвыходных ситуаций не бывает. Конечно, случается, что организация гибнет финансово, однако это не значит, что гибнет она с испорченной репутацией. Если вы спишете свое поражение на жестокие внешние обстоятельства,
