как систему мероприятий по созданию, упрочению и поддержанию устойчивой позитивной репутации организации.
Итак, зачем же организации хорошая репутация? Как и все, что связано со сферой прагматических коммуникаций, мы не можем ответить на этот вопрос в стиле «иметь хорошую репутацию хорошо, а плохую – плохо». Разумеется, устойчивая позитивная репутация дает организации немало выгод. Вот некоторые из них.
1. Сравнительно большее доверие к товарам и услугам. Эксперты отмечают, что хорошая репутация организации придает в глазах потребителя дополнительную психологическую ценность всему производимому ею. Например, если трудно оценить, не попробовав, новый товар или услугу, трудно отдать предпочтение товару или услуге в случае жесткой конкуренции, выбор будет сделан в пользу компании с хорошей репутацией. Возьмем для примера активно развивающийся в России рынок безалкогольных напитков: какой сок из неизвестного экзотического фрукта предпочтет потребитель – произведенный популярной, хорошо зарекомендовавшей себя компанией или новичком на данном рынке? Ответ очевиден. Кроме того, хорошая репутация повышает доверие к рекламным и другим коммуникационным шагам, предпринимаемым организацией.
2. Кредит доверия в кризисных ситуациях. Как показывает практика, репутация помогает в кризисных ситуациях «удержаться на плаву». Если нас знают с самой лучшей стороны и потребители, и партнеры, и власти, нам будет значительно проще получить отсрочку в исполнении своих обязательств продукции перед ними, просто смягчить кризис. Конечно, только на первых порах, но этот временной резерв должен быть достаточным для принятия срочных антикризисных мер. Самый яркий пример – возвращение на рынок после катастрофы с «Тайленолом» компании «Джонсон и Джонсон». (Несколько человек погибли, приняв болеутоляющий препарат; виновен оказался маньяк, подсыпавший в лекарство цианид.) Возвращение на рынок было сравнительно быстрым именно потому, что компания раньше имела немалый кредит доверия.
3. Повышение самооценки персонала организации, возможность привлечения в нее классных специалистов. Всем хорошо известно (и мы будем говорить об этом в главе, посвященной внутрикорпоративному PR), что зарплата решает далеко не все. Во всяком случае, просто увеличением вознаграждения повышения производительности труда увеличения отдачи каждого члена коллектива не добьешься. Человек может оценивать свою работу как престижную, повышающую его самооценку или считать ее просто способом заработать некоторое количество денег. Понятно, что в первом случае он будет работать лучше.
4. Оптимизация поиска новых деловых партнеров и работы на фондовом рынке.
Очевидно, что компании, которая обладает хорошей репутацией, проще найти дистрибьюторов и проводить дополнительный выпуск продукции и размещение акций.
Как мы видим, хорошая репутация важна абсолютно для всех направлений коммуникационной деятельности
