до конца поймет. Может быть, мы подойдем к этой задаче с другого конца и договоримся о том, что не является маркетингом.
Несомненно, к маркетингу не относятся продажи. Кто это сказал? Не кто иной, как гуру всех маркетинговых гуру – Филип Котлер [Котлер Ф. Маркетинг. Менеджмент: Анализ, планирование, внедрение, контроль. СПб., 1999 (есть и другие издания).], профессор по курсу международного маркетинга в школе менеджмента Kellogg Graduate School of Management при университете Northwestern University и автор 15 книг, в том числе Маркетингового менеджмента, которую газета Financial Times назвала одной из 50 лучших книг по бизнесу, когда-либо написанных.
Котлер утверждает, что убеждение, что маркетинг и продажи одно и то же, – это широко распространенное ошибочное мнение, разделяемое как широкой общественностью, так и многими бизнесменами.
Продажи, конечно, это часть маркетинга, но маркетинг включает в себя гораздо больше составляющих, не ограничиваясь только продажами. Более того, Питер Друкер отметил, что «цель маркетинга – сделать продажи как отдельный процесс вообще излишними». Друкер имел в виду, что задача маркетинга – выявить неудовлетворенные запросы и подготовить приемлемые для этого решения. Когда маркетинг очень успешен, людям нравятся новые продукты, слухи о них быстро распространяются, и продажи происходят легко.
Маркетинг нельзя считать эквивалентом продаж, так как он начинается задолго до того, как у компании появляется свой продукт. Маркетинг – это своего рода домашнее задание, которое выполняют менеджеры, осуществляя оценку запросов потребителей, измеряя их масштабы и интенсивность и определяя, имеются ли при этом возможности по получению прибыли. Продажи происходят только после того, как продукт произведен. Маркетинг продолжается в течение всей жизни продукта, в том числе в ходе действий, направленных на отыскание новых потребителей, повышение привлекательности продукта и показателей его функционирования, анализ результатов продаж продукта и управление повторными продажами.
Гарри Бэкуит, автор книги Продажа невидимого, утверждает, что приравнивание продаж к маркетингу особенно проблематично в секторе услуг.
«При проведении теста на свободные ассоциации многие люди, в том числе и большинство представителей бизнеса, считают понятие «маркетинг» эквивалентным продажам и рекламе, то есть проталкиванию товаров».
При таком широко распространенном подходе маркетинг означает следующее: вы должны взять продукт, который у вас есть, и навязать его покупателям. Фраза «Нам необходим более совершенный маркетинг», несомненно, означает «Нам нужно, чтобы наш продукт стал более известным» при помощи рекламы, паблисити и, может быть, в какой-то степени прямых почтовых рассылок.
К сожалению, сфокусированность на слове внешний отвлекает компании от внутренней составляющей, а первое правило сервисного маркетинга гласит: ключ к сервисному маркетингу – это сами услуги.
Я вовсе не собираюсь высказывать предположение, что, если вы предоставляете
