Борден, влияют на включение маркетинговых элементов в микс.) Если выразить эту идею более кратко, говорит Борден, о руководителях, отвечающих за маркетинг, обычно думают прежде всего как о людях, «смешивающих ингредиенты», постоянно занятых творческим «приготовлением» маркетинговых процедур и приемов, стараясь добиться рентабельности своих предприятий.
Понятно, профессора маркетинга и гуру самых разных школ с воодушевлением восприняли идею, что компании должны иметь маркетинг-микс, потому что теперь им стало намного легче объяснять студентам и корпоративным клиентам решаемые задачи и давать определение маркетинга. Обратная сторона рассуждения о маркетинг-миксе, правда, была связана с тем, что существуют действительно сотни, а может быть, и тысячи видов деятельности, которые можно включить в этот микс.
Студентам и руководителям компании было легко увязнуть в деталях, из-за чего они могли упустить суть самых прекрасных теорий, предлагаемых гуру маркетинга, именно это часто и происходило в реальной жизни. Поэтому гуру требовалась хорошая классическая схема классификации – способ устранения незначительных подробностей и сведения общей идеи к простой короткой фразе, и как это часто предпочтительно, состоящей из слов, начинающихся с одной и той же буквы.
ТАБЛИЦА 1.1.
Элементы маркетинг-микса для производителей
1. Планирование продукта. Приемы и процедуры, связанные с:
а) предлагаемыми продуктовыми линиями, характеристиками качества, дизайном и т. д.;
б) рынками, где будут осуществляться продажи: кому, где, когда и в каком количестве;
в) приемами работ с новым продуктом: программы исследований и разработок.
2. Ценообразование. Приемы и процедуры, связанные с:
а) ценовым уровнем, на который надо выйти;
б) конкретными ценами;
в) ценовой политикой, например, единая или изменяющаяся цена, поддержание цены, использование прейскуранта и т. д.;
г) величиной требующейся маржи: для компании, для торгового направления.
3. Брендинг. Приемы и процедуры, связанные с:
а) выбором торговой марки;
б) политикой работы с брендом: индивидуальный или общий бренд;
в) продажами под частной маркой или без бренда.
4. Каналы дистрибуции. Приемы и процедуры, связанные с:
а) каналами товародвижения между предприятием и потребителями;
б) глубиной отбора (селективности) оптовиков и розничных торговцев;
в) усилиями по достижению сотрудничества в своей деятельности.
5. Личные продажи. Приемы и процедуры, связанные с:
а) нагрузкой, возлагаемой на личные продажи, и методами, применяемыми для:
1) организации производства;
2) оптовой
