служб, технологий, каналов и способов маркетинговых коммуникаций, что дало свои положительные результаты в ближайшее время.
Интегрирование усилий различных каналов при решении ими одной и той же задачи дает эффект благодаря повторению разными источниками одних и тех же сведений, которые в этом случае усваиваются быстрее и более прочно. Причем одинаковые обращения могут восприниматься равнозначно представителями различных групп населения. Для этого различные рекламные обращения используют разные стили и создаются с использованием разных типов голосов, сохраняя общей тему рекламного сообщения, один логотип, т. е. используется подход, называемый стратегией “единого голоса” или “одного взгляда”.
2.2. Реклама как механизм общественных связей и отношений
Как дифференцированная, многоцелевая, многофункциональная деятельность, благодаря специфической информационной, коммуникационной функции, реклама входит в сферу общественных связей и отношений. В широком понимании реклама – любое обращение продающего товар, предлагающего услуги к потенциальному покупателю товара, потребителю.
Известный специалист по рекламе профессор И. Я. Рожков, представляя рекламу в виде трех циклов (колец), отмечает, что при формировании спроса и управлении им, а также при стимулировании сбыта с помощью рекламы учитываются постоянные изменения отношений между товарами, потребителями и окружением. Благодаря рекламе либо используется благоприятная ситуация, сложившаяся в этих отношениях, либо она меняется в направлении, выгодном рекламодателю. В первом цикле достигается воздействие рекламной информации на целевую аудиторию. Реклама, являясь единственным активным по отношению к рынку элементом маркетинга, приобретает уникальную возможность выйти за рамки внутрифирменной деятельности. Рынок реагирует на действия производителя благодаря рекламе, и эта реакция – необходимое условие контроля результатов действий.
Во втором цикле осуществляются постоянные информационные связи фирмы с внешними источниками информации. Реклама выступает корректирующим инструментом, обеспечивающим обратную связь элементов системы. Кроме того, она координирует, приводит к общему знаменателю информационные потоки между фирмой и источниками информации.
В третьем цикле осуществляется сегментация рынка, позиционирование товара внутри сегмента. Рекламная информация двигается вглубь потребительского сегмента и позволяет получать от него обратную связь. Осуществляются воздействие на сегмент и как результат выявленной потребности рынка – инновационные изменения[57].
Рекламные коммуникации осуществляются во всех четырех сферах общественных связей и отношений. Социальная сфера, включая в сферу отношений различные субъекты, реализует социально значимые функции. Выполнению этой функции способствует социальная реклама. В то же время социальная
См.:
