экспрессивной, прагматической и социальной функций межличностной коммуникации социально значимые функции имеют наибольшее значение.
В социальной коммуникации, осуществляемой в рамках маркетинговой программы, главным является осознание мотивационной сущности и функций межличностных взаимодействий, в рамках которых реализуется коммуникация, раскрываются мотивационные теории. Их можно подразделить на мотивационные теории равновесия и мотивационные теории удовлетворения потребностей.
Наиболее рельефно теорию равновесия раскрывает теория когнитивного баланса американского ученого Ф. Хайдера. Одним из аспектов исследования Ф. Хайдера (так же, как и Т. Ньюкома) было изучение влияния группы на поведение людей. Допущения этой теории основаны на общечеловеческой обреченности на совместимость и общей человеческой реакции, которая изменяется в рамках от позитивной до негативной. Так называемая трехчастная модель рассматривает взаимодействие в системе “я – другой – третий”. Третьей стороной является кто-либо или что-либо. При этом не учитываются постоянно видоизменяющиеся ситуативные условия, которые влияют на создание гармонии и на возникновение конфликтов в межличностном общении.
Отдельные аспекты психоанализа изучали Л. Фестингер, Д. Креч. Так называемая когнитивная теория диссонанса (теория Фестингера) рассматривает несогласованность когнитивных структур коммуникантов. Для согласования межличностных отношений рекомендуются специальные коммуникативные действия, направленные на локализацию или даже устранение конфликтной ситуации.
Американский социолог И. Гоффман развил примыкающее к символическому интеракционизму направление (“управление впечатлением”), объясняющее социальную жизнь как реализацию “драматической” метафоры. Согласно этому учению социальные ситуации, в которых происходит общение, напоминают скорее драматические спектакли, где имеются “актеры”, “маски”, “сцена”, “сценарии”, с помощью чего люди в обществе стремятся создавать и поддерживать благоприятное впечатление о себе. Такое сравнение вызвано тем, что межличностная коммуникация актуализируется в диалогических дискурсах, представляющих собой подобие мини-сценария. В реальной жизни за людьми закреплены коммуникативные роли, которые они исполняют в соответствии со своим социальным статусом.
Мотивационную теорию американского социолога А. Маслоу можно отнести ко второй группе (мотивационные теории удовлетворения потребностей). В основе всех этих теорий лежит тенденция к росту удовлетворения личных потребностей. По Маслоу, базовые потребности человека постоянны, располагаются по принципу иерархии от низших материальных до высших духовных, а производные потребности постоянно изменяются. Причем процесс возвышения потребностей протекает как замена низших потребностей высшими.
К этой же группе можно отнести довольно известную
