имиджевых характеристик фирмы. В компаниях, где работники не включены в процесс распределения доходов, работники чаще предпринимают действия по остановке производства или препятствуют расширению деятельности компании. Если же не поддерживать доброжелательные отношения со средствами массовой информации, то при первых же неприятностях с продукцией компании эти СМИ будут склонны искать свидетельства безответственного поведения фирмы, а не рассказывать о перспективах ее развития.
В качестве примера приведем сокращенный вариант программы вывода на рынок продукции “Windows” без детализации специальных профессиональных программ и мероприятий.[36]
Цели, инструменты и целевые аудитории маркетинговых коммуникаций, использовавшихся при выводе на рынок программы “Windows-95”.
Рекламная кампания.
Цели: объявить о появлении нового товара; информировать потенциальных покупателей о его основных характеристиках; обеспечить высокую осведомленность.
Целевая аудитория: сегодняшние пользователи системы Windows, потенциальные пользователи, которые могли бы заинтересоваться приобретением новой, более удобной версии программного продукта; предприятия оптовой и розничной торговли.
Средства распространения информации: реклама в журналах, оплачиваемая совместно с поставщиками и распространителями продукции; двухчасовая рекламная передача на ТВ;
тридцатиминутное “информационное” шоу, показанное в “пиковое время”; полоса в “London Times” со специально подготовленным рекламным приложением, посвященным “Windows”;
серия коротких телерепортажей о новой программе компании Microsoft, сопровождаемых песней группы “Rolling Stones” “Start Me Up”; печатная реклама с вопросом “Куда ты хочешь пойти сегодня?” и изображением логотипа и “Пусковой кнопки”; автомобили с рекламными щитами, курсировавшие между магазинами, торгующими компьютерами, в ночь начала продажи нового программного продукта; специальная пластиковая упаковка с логотипом “Windows” для местных газет.
Мероприятия по организации связей с общественностью.
Цели: повысить интерес к новой программе до ее появления в продаже; добиться наиболее полного освещения в СМИ процесса выпуска “Windows”; придать особую значимость предстоящему событию.
Средства распространения информации: репортажи и сообщения в журналах для специалистов и массового читателя;
интервью Билла Гейтса в программе Ларри Кинга на канале CNN; совместное появление на телеэкране Билла Гейтса и Джея Лено, ведущего передачи “Tonight Show”, в ночь перед началом продажи; вручение президенту Филиппин Фиделю Рамосу нового программного продукта компании Microsoft во время его встречи с журналистами.
Стимулирование продаж.
Цели: повысить интерес к “Windows”; стимулировать покупки для знакомства с новым программным продуктом.
См.
