оценку значения информации для конкретной аудитории. Одним словом, организаторам коммуникационного процесса следует ответить на вопросы: “Нужны ли аудитории данная информация, предлагаемые факты и сравнения? Какая эмоциональная окраска и какая информация привлекательнее и как это использовать в данный момент?”.
Отмеченная стратегия требует выбора наилучшего способа доставки информации с учетом предпочтений аудитории.
Достоверность оценивается по отношению к конкретному источнику информации. Проверка достоверности информации заключается в определении соответствия полученной информации о каком-либо предмете деятельности объекта его реальному состоянию.
Кроме того, важно определить, какой набор коммуникационных технологий желательно использовать, когда и как наилучшим способом распределить ресурсы. Одним словом, нужно выяснить, как можно объединить в единое целое каналы, методы, типы и виды коммуникации.
На основе разработанной стратегии интегрированной маркетинговой коммуникации разрабатывается программа, нацеленная на объединение всех имеющихся средств, форм и методов работы в целях достижения главной перспективной цели.
1.3. Интегрированные маркетинговые коммуникации в бизнес-организациях
Рассмотрим проблемы применения концепции интеграции в процессе построения внутренней структуры компании, а также значение подразделений, осуществляющих традиционные маркетинговые коммуникации.
“Если внутренние коммуникации призваны синхронизировать работу отдельных органов и частей компании, оздоровить ее рефлекторные качества, то внешние коммуникации определяют место компании на рынке, ее перспективы… Все способы внешних коммуникаций компании относятся к ее действиям. И любое ошибочное действие может создать устойчивое ошибочное впечатление у потребителей и партнеров. Коммуникация сегодня – самое главное направление работы компании во внешней среде и главный ее ресурс в эпоху быстрых перемен. Он требует самого бережного отношения к каждой своей частичке, к каждому элементу”[30].
Эффективность использования маркетинговых коммуникаций, “обеспечивающая требуемый спрос на продаваемую продукцию, зависит от выбора маркетологом правильной последовательности реализации ряда принципов и правил, лежащих в основе коммуникационного воздействия фирмы с потребителем… Несмотря на большое количество маркетинговых коммуникаций, находящихся в распоряжении каждой фирмы, действительно эффективными оказываются только несколько. Этот набор зависит от конъюнктуры рынка, ресурсов и возможностей фирмы, специфики деятельности компании и т. д. Следовательно, задачей маркетолога становится фиксация оптимального соотношения применяемых маркетинговых средств”[31].
Концепция ИМК предполагает внедрение системной реорганизации тех видов деятельности компании,
Маркетинг/ Под общ. ред. В.И. Видяпина. – СПб.: Питер, 2004. – С. 806, 811, 812.
