поскольку исключают противоречия в восприятии различных видов обращений, объединенных общей темой.
Это достигается за счет обеспечения совместимости обращений, поступающих к потребителю по различным каналам коммуникации. Люди, охваченные интегрированными технологиями обращения, начинают, не задумываясь, автоматически идентифицировать и интегрировать различные маркетинговые обращения в общую идею.
Хорошо согласующиеся друг с другом обращения особенно успешно воздействуют на целевую аудиторию, нацелены на совместное решение общей задачи, снимают затруднения в установлении контакта с потенциальными потребителями. Иначе говоря, эффективная программа, способствующая интеграции различных типов и видов сообщений, посылаемых по разным каналам, но объединенных общей идеей, помогает облегчить естественный процесс восприятия информации.
Отсутствие подобной координации функционирования каналов коммуникации и механизмов воздействия информации одного и того же содержания, но различной по форме, создает барьер несовместимости маркетинговых обращений. Если же маркетинговые обращения будут нести в себе взаимоисключающую информацию, такое положение непременно приведет к разрушению корпоративного имиджа. Так, нередко руководители компаний заявляют своим акционерам, что получат высокие прибыли в будущем году, и одновременно издают приказ о “замораживании” заработной платы своим работникам из-за увеличения издержек производства.
Специалисты, занимающиеся внедрением интегрированных маркетинговых коммуникаций, должны прежде всего обратить внимание на необходимость выявления подобных противоречий в обращениях. Практика применения ИМК носит тактический характер. Это предполагает использование многообразных инструментов, которые должны обеспечить интегрированный вид контакта с потребителем при сообщении ему сведений о товаре.
Средства маркетинга. “Суть маркетинга сегодня заключается вовсе не в обслуживании покупателей – необходимо перехитрить, обойти, победить ваших конкурентов. Короче говоря, маркетинг – это война, в которой конкурент является вашим противником, а покупатель – территорией, подлежащей завоеванию”[28].
Небольшие и не обладающие достаточно большим свободным капиталом фирмы используют строго дозированный подход к применению средств маркетинга.
Одним из условий высокой эффективности стратегии интегрированных маркетинговых коммуникаций является сочетание общего и частного подходов при формировании маркетинговых коммуникационных обращений. Придерживающиеся данной стратегии крупные компании стремятся поддерживать единый уровень качества своих товаров во всем мире. Одновременно при рекламировании своей продукции в разных странах они стремятся учитывать местные особенности восприятия и традиции.
Модель и программа ИМК.
