дохода
Наиболее популярна такая сегментация для FMCG-компаний (товары народного потребления) и B2C (business-to-client) – компаний, которые продают свои продукты частным лицам.
Обычно используется в связке с другими видами сегментации. Главная гипотеза: в зависимости от региона у людей наблюдаются разные потребности и разные модели покупательского поведения.
Характеристики для сегментации:
• Из какого региона, области, края
• Климат
• За счет чего регион зарабатывает (добыча, производство, туризм)
• Количество жителей
• Уровень развития (столица, города-миллионники, райцентры, деревни)
Часто совмещают с социально-демографическими сегментациями. В отличие от предыдущих способов сегментации, эти данные получить сложнее. При социально-демографической и географической сегментации можно задавать вопросы «в лоб» и смотреть по косвенным признакам, здесь же необходимо доверительное общение и нужно «залезть в голову» к клиенту. Для этой сегментации как раз понадобятся глубинные интервью, фокус-группы. Об этих способах выявления потребностей целевой аудитории поговорим в следующей главе.
Характеристики для сегментации:
• Мотивация приобретения (выделиться, самоутвердиться, следовать тренду)
• Жизненные ценности (саморазвитие, признание, стабильность, семья, положение в обществе, здоровье)
• Жизненная позиция (активная, пассивная)
• Реакция на инновации (консерватизм, новаторство, традиционализм)
• Авторитеты (статистика и исследования, отзывы, родственники, друзья, звезды)
• Отношение к местному производителю (позитивное, негативное)
В данном случае мы сегментируем целевую аудиторию, исходя из их поведенческих характеристик. Эта сегментация используется в связке с другими.
Характеристики для сегментации:
• Повод к покупке (бытовой или особенный случай)
• Главные выгоды от покупки (качество, сервис, экономия)
• Эмоциональный эффект (высокий, нормальный)
• Периодичность приобретения
• Периодичность использования
• Необходимость или желание (автострахование – необходимость, путешествие – желание)
• Место приобретения (интернет-магазин, ТЦ, рынок)
• Место потребления
• На каком этапе клиентского пути находится клиент (знает о проблеме, знает решение проблемы, ищет поставщика)
По большому счету, все представленные выше методики сегментации целевой аудитории могут использоваться вместе. Совершенно другая история, при сегментации на B2B-рынках.
Эта сравнительная таблица не является истиной в последней инстанции – везде есть свои исключения. Бывают
