Такое представление, характерное для большинства из нас противоречит большинству маркетинговых теорий, основанных на том представлении, что единственная переменная величина, которую принимают в расчет потребители – это цена. Из ваших ответов на задание, приведенное выше, вероятно следует, что такая теория принятия решений, основанная только на цене, не дает полноценного объяснения этого сложного процесса.
Процесс принятия решения сложен, продолжителен и часто противоречив: на покупателей влияет широкий диапазон факторов. Наиболее часто обсуждаются следующие факторы:
•Экономика – положение компании, давление конкуренции и регулирующих органов.
•История компании – история бизнеса, ориентированность бизнеса, образ работы компаний.
•Географические особенности.
•Культурные особенности компаний.
•Психологические особенности руководства и специалистов компаний.
Задание
Составьте свои критерии оценки факторов, которые влияют на решение о покупке оборудования или арматуры в вашей компании. Сравните их с вышеприведенными. Были ли отличия, и в чем они состояли?
При проработке учебного материала мы просим Вас стараться все время помнить, что ваша цель – понять ваших покупателей. Только при понимании ваших покупателей Вы сможете помочь им решать их задачи. Говоря по-другому, факторы, которые мы перечислили или Вы выявили на своем предприятии, могут оказывать значительное влияние на потребности, нужды, желания и поведение ваших покупателей. Нам нужно выявить эти потребности, открыть их, сделать ясными самому потребителю, так, чтобы он смог осознать это и поблагодарить нас за решение своих задач приобретением нашей продукции.
Далее мы рассмотрим каждый элемент в отдельности.
ЭКОНОМИКА
Большинство аналитиков рынка полагают, что главное влияние на поведение компаний оказывает экономика. Влияние экономических факторов проявляется, прежде всего, в виде экономического благосостояния, как своей компании, так и покупателей. Чем больше денег получают потребители, тем больше они тратят на приобретения и инвестиции.
Тогда одним из методов оценки покупателей становится их классификация по уровню доходов. При увеличении доходов изменяются траты и уровень накопления денег. Те компании, которые имеют большие доходы, вероятнее всего не удовлетворяются товарами и услугами, характерными для компаний с низким уровнем доходов или выручки.
Однако такое положение покупателей может быть изменено при изменении общей экономической ситуации. Если положение в экономике внушает оптимизм, то покупатели будут тратить деньги иначе, чем они делали бы это в период экономического спада. В период кредитного бума, многие компании могут получать кредиты из учета только оборота средств или под бизнес планы, тогда как в период спада, уровень обеспечения кредита или залога резко возрастает.
Задание
