при сложившейся внешней среде;
– какие изменения во внешней среде ждут и компанию, и потребителей в ближайшем будущем и как это можно было бы учесть во взаимоотношениях с клиентами.
Хорошим признаком любой компании является ее органичность со сложившейся внешней средой. Компания должна как живой организм, быстро и органично реагировать на внешние возмущения, взаимодействовать с окружающей средой. Механистические подходы, реакция только по необходимости, замыкание на своих проблемах, особенно во «времена интернета», будут приводить компании к стагнированию и банкротству.
Чувствительность к внешним воздействиям, способность изменять маркетинговую стратегию в соответствии с «головной «болью» своих заказчиков, предсказание таких потребностей, на которые конкуренты еще не придумали ответа, создает предпосылки для процветания компании.
Задание
Приведите примеры из работы вашей компании, где она проявила чувствительность к нуждам потребителей и сумела найти способы удовлетворения существующей или новой потребности клиента.
Для анализа внешней среды маркетолог может использовать два основных подхода:
– SWOT (СВОТ) – анализ,
– ситуационное планирование.
SWOT анализ – наиболее частый способ текущего анализа изменений во внешней среде. Он должен показать Сильные (Strength), слабые (Weakness) стороны, и вытекающие из них возможности (Opportunities) и угрозы (Threats). Как видно, первые две относятся к вашей компании, и ее ключевым способностям и ресурсам, а вторые следуют из анализа внешней среды и показывают, какие внешние силы будут благоприятны для компании, а какие представляют опасность. Совместный анализ внутренних способностей компании, нахождение путей использования благоприятных возможностей и противостояния угрозам и составляет искусство выживания компании. Такой анализ или часть анализа внешней среды наиболее часто ложится на плечи маркетолога.
Ситуационный анализ представляет собой прогнозирование по типу «а что, если?». Здесь также первостепенную роль играет анализ внешней среды и факторов или их сочетания, воздействие которых на фирму в ближайшее время или в перспективе будет наиболее грозным или благоприятным.
Оба типа текущего анализа внешней среды и места фирмы на рынке представлено на рис.2.3.
Рис. 2.3. Этапы анализа и прогнозирования в маркетинге
Задание
Рассмотрите пример анализа текущего состояния отдела продаж арматуры одной из крупных арматурных компаний. Поясните, что учел маркетолог в докладе, какие СТЭП факторы и конкурентные факторы, по вашему мнению, остались без внимания?
БЛОК 2.
УЧЕБНЫЙ ПРИМЕР. ИСПОЛЬЗОВАНИЕ SWOT АНАЛИЗА В РАБОТЕ АРМАТУРНОЙ КОМПАНИИ
Доклад
Директору
