«X» в ассортименте больше выбор цвета.
А торговый представитель ему отвечает:
– Да, однако цветной продукт быстро приедается. Поэтому лучше всего выбирать между белым и черным, как у нас.
Достаем их прейскуранты, спецификации, кейсы и решаем, как построить товарную, ценовую и коммуникационную политику. Увеличиваем коммуникационные усилия в тех каналах, где конкуренты не так активны. Продвигаем наши основные отличия и потребительские выгоды.
Раньше говорили: «Где проходят продажи?».
Сегодня лучше так ставить вопрос: «Как организовано пространство личных продаж?»
Какой задашь вопрос, такой на него получишь ответ. А ответ продавцу должен дать покупатель. Чтобы организовать пространство, нужно выработать стратегию.
ПОСТОЯННЫЕ ПЛОЩАДКИ (Стратегия позиционирования места продаж):
• рынок (оптовый, оптово-розничный, розничный);
• киоск;
• магазин;
• склад;
• офис.
Постоянную площадку нужно создавать так, как например, создан магазин Disney в Великобритании. Где арка сверкает «звездной пылью» – это оптоволокно и светодиоды, по потолку идет движущаяся лента с образцами новых товаров, а в центре магазина «светящееся сердце» – цилиндрическая колонна, на которой LCD-экран и вокруг тематические зоны. В итоге – мультидиснеевская обстановка! А если проблема с постоянной площадкой – устраиваем events, промоакции, или, как в Таиланде, – речные базары на лодках.
ВРЕМЕННЫЕ ПЛОЩАДКИ. Стратегия позиционирования events:
• фестиваль, праздник, банкет;
• выставка, ярмарка;
• конференция;
• мастер-класс;
• промоакция.
Гениально однажды выбрал площадку художник Андрей Астафьев. В 1994 г. выставка его живописных работ на шелке была постоянно открыта в операционном зале Московской центральной фондовой биржи.
Креативное решение заключалось в том, что была создана особая атмосфера для продажи живописи.
Мне довелось некоторое время участвовать в «раскрутке» художника и его удивительных работ. Место этой экспозиции действовало на всех очень сильно. Каждому покупателю художник – человек с необыкновенным даром рассказчика – ненавязчиво и вальяжно демонстрировал свои работы. И брокеры за компьютерами только усиливали контраст и создавали ему имидж продавца.
Направление работы: от анализа – через позиционирование – к разработке предложения.
Глава 6. Сегментирование целевого рынка
«Цукидзи» – это с японского языка «земля, отвоеванная у моря».
Вот представьте себе, что сегмент – это и есть земля, отвоеванная у моря.
Сегментирование – процесс деления рынка на однородные группы потребителей на основе различий в нуждах, мотивах, характеристиках и/или поведении,
