сегментированию потребителей по характеристикам спроса, то в вашем списке мишеней окажутся, например, банки, гостиницы, деловые центры. Если посмотреть повнимательнее, то выяснится, что в перечисленных объектах в подавляющем большинстве случаев установлены окна из алюминия (здесь мы не будем приводить техническое обоснование спроса для данных объектов). Если вы пошли по неверному пути, то потеряли время – свое и компании.
Из опыта одного из продавцов автосигнализаций с неправильно определенным целевым сегментом.
«Предположим, мы (продажа автосигнализаций) построили всю свою рыночную стратегию, основываясь на исследовании, проведенном нами в сети автосалонов Audi. И прогорели! Закупили 12 000 комплектов автосигнализаций, а продали только 3000. Это уже потом выяснили, что Audi угоняют в три раза чаще других иномарок, поэтому покупатели Audi на сигналках не экономят. А владельцы других иномарок предпочитают сигнализации классом пониже. А ведь исследовательская компания предупреждала: «Генеральная совокупность вашего исследования – это только покупатели Audi, а не покупатели иномарок вообще, как вы предполагаете». Но мы отмахивались от них: «Да, ну! Какая разница?»
Деление потребителей на группы в соответствии с рядом устойчивых маркетинговых признаков обусловлено необходимостью выбора оптимального сегмента для позиционирования.
Сегментироввание не сводится к расчленению рынка, это скорее волшебство, чем анализ. Ведь вы создаете, по сути, категорию потребителей, которой на самом деле нет, и они не знают, что находятся в одной группе и вы их именуете, к примеру, шопперами или мотыльками… Вы формируете такие сегменты рынка, которые обладают набором выраженных характеристик для вашего успешного позиционирования, которые схожи в каких-то своих ценностях, интересах и реакциях.
Способы сегментирования
Сегментирование бывает нескольких видов:
• описательное (по социально-демографическим признакам);
• по образу жизни;
• по ценностям;
• по выгодам (кто чем мотивирован и кто в чем видит свой интерес?);
• поведенческое (кто и как покупает наш продукт?).
ПРИМЕРНЫЙ ПЛАН ДЕЙСТВИЙ при сегментировании по выгодам («от сегментирования к рекламному воздействию»)
В одном магазине, торгующем ювелирными изделиями, на вопрос покупателю о причине приобретения украшений маркетологи получили такие ответы:
• люблю украшения;
• я могу себе иногда это позволить;
• просто красиво;
• модно.
По этим результатам можно предпринять следующие шаги.
1. Причины приобретения ювелирных изделий респондентами позволяют их объединить в условные группы (сегментировать):
• «фетишисты»;
