стала вновь плодородной лишь благодаря появлению новых критериев сегментации: потребительской лояльности и выгодности клиентов для компании. Первоначально деление потребителей по этим критериям применялось, скорее, для удержания имеющихся клиентов, чем для привлечения новых, и вот по каким рациональным причинам. «Гораздо дороже привлечь нового клиента, чем удержать уже имеющегося покупателя, – в один голос твердили приверженцы новой классификации. – Увеличив расходы на удержание клиентов, вы увеличите вашу прибыль на сумму значительно большую, чем сумма расходов». Сегментация потребителей на основе лояльности стала той основной вехой развития маркетинговой сегментации, благодаря которой окончательно сформировался прицельный маркетинг.
Благодаря работам таких известных авторов, как Фред Райхельд, Дон Пепперс и Марта Роджерс, прицельный маркетинг приобрел широкую популярность, его идеи стали понятны и доступны даже неспециалистам. Как становится понятно из самого термина, сегментация на основе лояльности представляет собой деление потребителей на группы на основе их отношения к товарам (услугам) или к компании, а также длительности отношений, ожидаемой компанией. Осуществление сегментации по этому критерию подразумевает, что компании необходимо собрать и проанализировать базу данных о клиентах, а также выяснить, кто из них лоялен и выгоден компании или, по крайней мере, может стать прибыльным в будущем.
Аспект прибыльности клиента для компании действительно важен, однако лояльность клиента не всегда обозначает выгодность. «Лояльность – не самоцель, – отмечает Марк Лэндсберг, ответственный за стратегическое развитие сотрудник компании Publicis Groupe, главный офис которой находится в Париже. – Основной финансовый вопрос, интересующий сегодня каждого маркетолога, звучит так: “Окупятся ли средства, затраченные на завоевание лояльности клиентов?”» [5]. Это ключевой вопрос в этом уравнении цены и лояльности, и те, кто занимался разработкой теории сегментации в прошлом, предусмотрели его.
Определившись с тем, какие клиенты лояльны к компании и какие из них выгодны для нее, можно переходить к следующему шагу – разработке плана действий, необходимых для того, чтобы обеспечить таким клиентам самое высокое качество, самый лучший сервис и принести самую большую пользу. Основная цель таких действий – снискать в будущем максимальное расположение этих клиентов и их банковских счетов. Таким же образом следует определить, кто из клиентов или даже какие сегменты покупателей совершенно нелояльны к компании и невыгодны для нее (и, скорее всего, останутся такими, какие бы попытки ни предпринимали сотрудники компании для того, чтобы завоевать их приверженность и сделать прибыльными взаимоотношения с ними). Определив группу бесперспективных потребителей, компания должна найти способы уменьшить расходы на завоевание и удержание этой группы клиентов. В некоторых случаях стоит даже «указать им на дверь».
