свои списки покупок. Изюминка всей картинки – это названия рядов супермаркета. Так, один из заголовков гласит: «Одинокие», другой – «Семейные пары в возрасте от 25 до 54 лет», на третьей табличке написано: «Женщины в возрасте от 30 лет»; есть также таблички «Подростки», «Дети», «Семьи» и т. д. Вдоль этих необычных рядов супермаркета размещены полки, от пола до потолка заставленные одним и тем же товаром – глазами. Возле кассы покупатели выкладывают выбранные ими товары на транспортерную ленту, а кассир выбивает чек и упаковывает их в бумажные пакеты – каждый глаз в отдельный пакет.
Эта иллюстрация не только забавна, но и очень точна. Если сквозь метафору вникнуть в образы и развить сюжет, мы поймем, что, придя домой, распаковав покупки и внимательно к ним присмотревшись, выбравший два глаза на полке с надписью «Мужчины в возрасте от 18 до 49 лет» покупатель обнаружит, что один глаз на самом деле принадлежит девочке-подростку, а другой – 60-летней женщине. Все дело в том, что, покупая время и пространство на медианосителях, маркетологи не могут знать наверняка, что именно они купили. Они вынуждены покупать слишком много «лишних глаз». Кроме того, границы каждой категории целевых аудиторий медиаканалов настолько широко очерчены, что становятся малополезными для проведения большинства маркетинговых кампаний. Ситуация с аудиториями основных источников массовой информации сродни той, когда вы, зайдя в магазин, видите множество товарных рядов – «Фрукты», «Овощи», «Молоко» и т. д., и берете не глядя один из товаров с полки «Фрукты», потому что очень хотите апельсин. Однако нет никаких гарантий, что это будет именно апельсин: лишь дома, распаковав покупки, вы увидите, что купили яблоко, банан или любой другой фрукт.
Массовый маркетинг по определению представляет собой довольно грубый способ общения с сегментами рынка, немного более узкими, чем, скажем, та или иная раса или же группа людей с возрастным ограничением в два десятка лет. Например, в передаче о Рональде Рейгане могут быть размещены рекламные ролики автомобилей Cadillac Deville и Buick LeSabre, ведь, несмотря на то, что это совершенно разные товары, рассчитанные на разные целевые группы, клиенты обеих машин принадлежат к возрастной группе «67 и старше». А вот в одном из американских ток-шоу могут параллельно рекламироваться автомобили марок Volkswagen GTI и Nissan, поскольку целевыми покупателями этих совершенно разных машин являются люди старше 37 лет. Однако не следует забывать, что возраст целевых потребителей – это один из многих других, порой гораздо более важных факторов, влияющих на решение человека купить машину марки GTI или Xterra. Более того, если телевизионная передача рассчитана на людей определенной возрастной группы, это еще не значит, что ее увидят люди именно этого возраста. Зрителями программы могут оказаться потребители, обладающие совершенно разными демографическими и поведенческими особенностями, с различными товарными предпочтениями и отношением к рекламе. И лишь небольшая часть всех зрителей будет соответствовать представлению компании-рекламодателя о целевых
