с разрешения The New Yorker
В следующей главе мы рассмотрим несколько приемов, с помощью которых маркетологи могут собирать информацию о клиентах компании и составлять базы данных таким образом, чтобы этот процесс приносил выгоду и компании, и самим клиентам. Сейчас же только отметим, что на сегодняшний день газеты и журналы обладают многими преимуществами в области сбора данных о своих читателях, кроме того, некоторые печатные массмедиа успешно используют синергию онлайнового и офлайнового режимов общения со своими клиентами. Дополнительные возможности для составления базы данных читателей – это регистрация клиентов, желающих получать рассылку новостей на свой электронный почтовый ящик, рецепты или прогнозы, или же заполнение анкет подписчиков. В последнее время все чаще газеты и журналы используют всевозможные конкурсы и розыгрыши для своих читателей с целью узнать как можно больше информации о них. Например, журнал Men’s Health недавно провел акцию «Стань владельцем Maserati Spyder на целый день!». Для того чтобы участвовать в акции и получить шанс стать на один день хозяином шикарного автомобиля, необходимо было заполнить специальную анкету. Эта акция стала первым шагом Men’s Health на пути к сбору самых труднодоступных данных о читателях. Сейчас журнал планирует организовать доставку своим клиентам различных предложений «от третьих лиц», которая будет основана на характеристиках читателей, собранных самим журналом в ходе подобных акций.
Независимо от того, как собираются данные о клиентах, какие медиаканалы используются для доставки составленных на основе этой информации маркетинговых обращений, именно прицельный маркетинг дает возможность компаниям выполнить главную задачу маркетинга – доставлять правильные обращения правильным потребителям по правильным каналам и в правильное время. Прицельный маркетинг утверждает, что все потребители – это как многомерные картонные карточки, которые можно разложить по разным стопкам в зависимости от их демографических и психографических характеристик, а также стиля жизни. Кроме того, прицельный маркетинг предполагает, что все люди – сложные, но цельные существа, обладающие бесконечно длинным рядом различных желаний, потребностей, интересов, особенностей поведения, предпочтений, а также опытом и другими характеристиками, и только многомерные признаки могут сделать описание потребителей действительно полным. Принцип «все как один» подходит только в отношении махровых халатов, висящих в ванных комнатах отеля Ritz-Carlton, но он никак не должен применяться в маркетинге коммуникаций, в составлении маркетинговых обращений к разным аудиториям. Такой подход никогда не приведет к успеху и долгосрочному процветанию компаний.
«Каждый новый результат обработки данных поможет вам составить реальное представление о ваших клиентах», – говорит Майк Доббс, вице-президент по товарному маркетингу компании Cingular – второго по своим масштабам оператора мобильной связи в Америке [9]. Сегодня ведущие компании
