revolucionario, el hombre de leyes, el sabio austero, la buena madre y el galán seductor. Estos héroes son los protagonistas de unos relatos de poder que buscan presentar al candidato con ciertas características que lo diferencian de los demás y lo ayudan a construir su marca-candidato. Estos arquetipos fueron los propuestos para calificar los tipos de héroes puesto en escena en la campaña del 2018 y que presentamos en la tabla 1.
En cuanto a la trama del relato, basándose en Núñez (2007), D’Adamo y García Beaudoux en Aguilar Leyva (2016) identifican ocho componentes recurrentes en los spots televisivos: 1) el desafío, cuando el protagonista enfrenta un inconmensurable reto, pero tiene éxito en la tarea; 2) la conexión, que alude a la capacidad de un individuo para desarrollar relaciones que vencen alguna frontera; 3) el relato visionario, en el cual se vuelven tangibles objetos que parecen lejanos y abstractos; 4) el relato educativo que ilustra, mediante ejemplos y parábolas, las habilidades que podrían alcanzarse; 5) los valores en acción en donde se exhiben los progresos y beneficios alcanzados por quienes han aceptado el mensaje; 6) la trama del cambio, que se centra en la promesa de un cambio; 7) la trama emancipadora en la cual el protagonista otorga derechos antes denegados y libera de opresiones, y 8) la trama reivindicativa en la cual el protagonista proclama restituir derechos y valores sustraídos a un grupo. Estos ocho componentes son los que identificamos para calificar los tipos de relato propuestos por Duque y Petro en sus piezas de comunicación, compiladas en la tabla 1.
El interés de utilizar relatos en el terreno de la política electoral, según Christian Salmon (2007), reside en la facilidad para los candidatos de construir un personaje, pero también de convencer a la opinión pública a gran escala, usando historias para generar emociones y situaciones fácilmente identificables, compartidas por los miembros de una colectividad. Como una historia es un discurso esencialmente destinado al imaginario, los relatos que más convencen son los que se adaptan mejor a estos imaginarios. Como lo establecen García y D’Adamo, en Crespo et al. (2016), la construcción de relatos es una estrategia de comunicación electoral que moviliza, seduce, evoca y compromete mediante la activación de los sentidos y las emociones. Esta posición explica por qué nos referiremos a los relatos políticos como contenido por analizar, y al storytelling, o arte de contar historias (Salmon, 2007), como práctica que usa de tácticas de framing o encuadre con fines persuasivos.
A pocos días de la primera vuelta presidencial, tres narrativas de cambio puntean en los sondeos: una narrativa antigobierno (Duque), un antisistema (Petro) y una antiélites políticas (Fajardo del Partido Verde). Dada la baja favorabilidad del presidente saliente, se exige que cualquier camino narrativo tenga que construirse sobre la base de ofrecer variaciones drásticas (Miranda, 2018). Esta idea de cambio está ilustrada en varios spots del candadito de la Colombia Humana, Gustavo Petro; en “el sueño se hace realidad”, el acento está puesto sobre la llegada del líder que encarna un sueño de cambio que todo el pueblo espera y acompaña.
Petro anuncia la llegada de un nuevo tiempo para Colombia, basado en un sueño compartido entre “millones de personas”; la palabra “cambio” se repite tres veces y la palabra “sueño” dos veces en menos de 30 segundos. Enfatizando sobre este sueño que “parece imposible” pero que se acerca a medida que “va creciendo la esperanza”, el candidato privilegia un relato de tipo positivo y visionario en el cual se vuelven tangibles objetos que parecen lejanos y abstractos
SPOT 1. EL SUEÑO SE HACE REALIDAD
Fuente: Colombia Humana
Fuente: www.youtube.com Duración: 0’30.
Ahora bien, la trama general es la del cambio y también se ilustra una historia de conexión entre el hombre y sus seguidores con la aparición de las masas en plazas públicas que son los ayudantes del héroe-candidato. Por fin, se enfatiza en el lado humano y cálido del héroe Petro que aprieta manos y abraza personas. Esta idea de calidez también está reforzada por el corazón que aparece en el logo del candidato y le da una continuidad simbólica con el logo de la Alcaldía de Petro en Bogotá (2012-2015).
FIGURA 1. LOGO DE LA COLOMBIA HUMANA
En ambos logos, los colores evocan una ciudad (para el primero) o un candidato y un país (para el segundo) diversos, incluyentes, coloridos y festivos. La M dentro de la palabra “humana” asemeja un corazón y resalta el carácter “humano” de la ciudad, tal como lo hace el corazón en la campaña presidencial. El corazón también hace referencia a la “política del amor” que el candidato Petro prometió instaurar en ambas campañas. La asociación de varios signos visuales con unas ideas o unos conceptos le otorga a la imagen un cierto sentido que participa en la construcción de una realidad específica: en este caso, más que una imagen que contribuye a la construcción de la marca-candidato, lo que se presenta aquí es la ilustración de un proyecto político para el país, que promete hacer de Colombia una nación unida en la diversidad, amable y abierta, en donde el amor asegura la inclusión y la alegría (Richard, en Murillo y Rodríguez, 2018).
Por su lado, la campaña uribista ilustra la idea de cambio con la expresión popular “pasar la página”, en un spot oficial de su campaña.
SPOT 2. PASAR LA PÁGINA
Fuente: Iván Duque Presidente
Duración: 0’27.
La lectura sustitutiva de los símbolos de la pieza es bastante obvia, pues se ilustra el fin de una era (entendida la era del gobierno anterior), sinónimo de “impunidad” (los Acuerdos de paz), de “derroche” (los dineros públicos), y de “corrupción” (Odebrecht). Todas estas malas prácticas pueden desaparecer gracias a los colombianos que decidan “pasar la página”, es decir, despedir simbólicamente al antiguo gobierno para acoger al candidato Duque que, a modo del héroe, anuncia una nueva era, la de la esperanza para el país. El héroe-candidato está acompañado por sus ayudantes, que lo apoyan en su búsqueda para llegar a un cambio, sinónimo de un mejor gobierno con la erradicación de malas prácticas. En este sentido, nos encontramos con un relato donde domina el contraste entre las dos administraciones y el cambio mediante los valores en acción de los que han aceptado el mensaje. Se toca también la temática de la conexión con los electores mediante el uso de la primera persona del plural en “queremos”, “juntos” y “vamos”. La tabla 2 resume lo encontrado en las dos piezas.
TABLA 2. ANALÍTICA ENCONTRADA EN LAS PIEZAS ANALIZADAS. EJE DE ANÁLISIS: LA TRAMA DEL CAMBIO
| Variables de análisis | Petro: video “El sueño se
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