в представлении, что покупателям необходимо прийти в физически существующий книжный магазин.
Революционер отказывается решать проблемы так, как они представлены. Вместо этого он мыслит так:
• Рассматривай проблему в наиболее широком из возможных контекстов.
• Начинай с цели (увеличить продажи) и иди в обратном направлении{6} (в следующем подразделе эта методика рассматривается подробнее).
• Поступай противоположно очевидному ответу.
Amazon.com (www.amazon.com) отказалась ограничить себя чужими рамками – вместо этого она изменила правила торговли книгами. Компания предоставляет людям возможность просматривать на своем сайте 2,5 миллиона наименований, а затем размещать электронный заказ. У Amazon.com нет физически существующего магазина, и до 1998 года она была единственной компанией, спасавшей выражение «интернет-коммерция» от превращения в оксюморон.
Ограниченное видение
• Физическое существование: магазин большего размера, больше книг, больше продаж.
• Просмотрите книгу, просмотрите обложку и рекламную аннотацию, решайте сами.
• Ожидайте книги, которых нет в наличии, четыре-восемь недель.
• Совершайте импульсивную покупку, потому что вы наткнулись на нужную книгу.
• Просмотрите полку с десятком или более книг на соответствующую тематику.
Неограниченное видение
• Виртуальное существование: магазина физически нет, при этом больше книг, больше продаж.
• Прочитайте отзывы читателей или авторскую аннотацию.
• Доставка в течение трех-пяти дней почти для любого заказа.
• Совершайте импульсивную покупку, потому что вы прочли о книге на сайте.
• Проведите компьютерный поиск среди миллионов книг по этой теме.
Интересно, что Amazon.com решила ограничить себя вопросом «Как использовать цену в конкурентной борьбе?» и предлагает скидки, чего может и не делать. Ведь порой, найдя старую книгу от малоизвестного издателя, я так доволен, что мне вовсе не обязательно предлагать десятипроцентную скидку. Вместо рефлексивной зависимости от ценовой конкуренции Amazon.com сосредоточилась на том, как достичь значительного отличия от других книготорговцев.
Этап 2. Поиск слабых мест
Поиск слабых мест – второй шаг в революционном осмыслении процесса. Он предполагает атаковать проблемы таким образом, чтобы заставить себя обдумывать новые решения и направления действия.
Ищите беспомощность
Пример Amazon.com иллюстрирует хороший способ поиска слабых мест: ищите что-то вроде состояния беспомощности, разочарования, неудобства и страдания – того, что отталкивает людей. В традиционных книжных магазинах людей смущает низкая вероятность приобрести большинство книг, не являющихся лидерами продаж, и то, что заказ книг, которых нет в наличии, занимает четыре-восемь
Alderson, Marketing Behavior, 390.
