Например, коммерческий забег, который спортивная школа намерена провести для спортсменов-любителей, может вызвать неоднозначную реакцию среди городских автомобилистов из-за перекрытия улиц.
Таблица 5.3 Факторы SWOT-анализа платной услуги для взрослых спортсменов-любителей по подготовке к марафону
Факторы макросреды (политический, экономический, социальный, технологический, экологический, правовой) в разной степени воздействуют на всех участников рынка. Например, изменение правового регулирования деятельности детских спортивных школ, стимулирующее спонсорство может существенно обострить конкуренцию за спонсоров. А снижение уровня доходов населения приводит к снижению спроса на платные услуги. Все факторы микросреды необходимо зафиксировать и дать им оценку в зависимости от степени влияния на конкурентоспособность спортивной школы и каждого из ее продуктов.
Для комплексной оценки влияния выявленных факторов внутренней и внешней среды объекта маркетинга спортивной школы может быть использован широко распространенный метод SWOT анализа (табл. 5.3). Важно, чтобы он должен быть проведен максимально честно и объективно.
Подчеркнем, что оценку возможностей, как совокупность факторов внешней среды, способствующих благоприятному развитию продукта или самой спортивной школы, нельзя путать с будущими возможными решениями. Иными словами, в SWOT-анализе нельзя отнести к категории «возможности» решение менеджмента сформировать базу данных потенциальных клиентов в ответ на ее отсутствие. Сюда следует отнести позитивные для спортшколы характеристики, объективно складывающиеся во внешней среде.
Результатами четвертого этапа разработки программы маркетинга спортивной школы должны стать:
– определение клиентов и их характеристик для каждого объекта маркетинга спортивной школы;
– определение конкурентов для каждого объекта маркетинга спортивной школы;
– определение характеристик остальных факторов микро и макросреды объекта маркетинга спортивной школы;
– проведение SWOT-анализа для каждого объекта маркетинга спортивной школы;
– принятие решение о возможности практической реализации сформулированного видения каждого из объектов маркетинга в конкретных рыночных условиях.
Выбор маркетинговых целей и стратегий (Targets)
Маркетинговые цели следует рассматривать как конкретное, реалистичное, достижимое и измеримое представление о желаемом состоянии объекта маркетинга, достигнутом за определенное время. В отличие от видения, этот инструмент стратегического маркетинга более объективен, поскольку опирается на результаты анализа.
Важно также видеть разницу между корпоративными, спортивными и маркетинговыми целями, которые определяют параметры отношений с компонентами рыночной среды спортивной школы, а их достижение определяется такими
