она нужнее всего. Они, скорее, потратят деньги на модных нынче консультантов, обещающих вмиг решить все проблемы: справиться с последствиями кризисов и предотвратить новые (так называемый кризисный менеджмент); создать репутацию (так называемый репутационный менеджмент); разработать и продвинуть бренд (так называемый бренд-менеджмент). Или закажут разработать «видение», «миссию» и «ценности» своей компании. Консультанты, конечно, все сделают. Вот только работать все это не будет, потому что не связано в единую систему корпоративного гражданства. Без нее все вышеперечисленное – свалка красивых кубиков.
Если этого не поймут ныне действующие менеджеры всех рангов, то поймут студенты, изучающие менеджмент и экономику. Когда они закончат учебу и придут в бизнес, он станет другим. Пока они учатся, у нас есть шанс попробовать на практике, что такое корпоративное гражданство. А то ведь придут молодые и зубастые. Не к вам, так к вашим конкурентам.
Структура
Эта книга – пособие. Не научный труд и не публицистика. Это практическое руководство.
Основная задача пособия – убедить, что бизнес-ориентированный подход к социальной ответственности лучше, чем благотворительный.
Социальную ответственность непросто разложить по полочкам. Я выбрал смешанный подход. Рассмотрел, как корпоративная социальная ответственность (КСО) может быть интегрирована в основной бизнес и работать в местном сообществе. Выделил структурные элементы КСО – корпоративные фонды и проектную деятельность. Социальная отчетность и оценка эффективности отнесены к функциональным элементам КСО.
Логика изложения нацелена на практическое применение материала. Однако в книге достаточно фактического и дидактического материала, чтобы рассматривать ее как пособие для студентов и преподавателей.
В изложении материала трудно избежать повторов. Скажем, внутренняя и внешняя социальная политика компании накладываются друг на друга, а социальная отчетность напрямую связана с оценкой эффективности. В разных главах я пытался по-новому описать различные компоненты социальной ответственности. Ощупывая слона с закрытыми глазами, мы думаем, что перед нами то ли змея, то ли корова. Хочется верить, что в конце изложения мы придем к общему мнению, что за зверь перед нами.
Чего не хватает
Не все в этой книге получилось. Сама тема не строгая, различные зарубежные источники и эксперты трактуют понятия корпоративного гражданства и социальных инвестиций по-разному. Мне повезло, что с большинством авторов и экспертов я общался лично, некоторые из них стали моими партнерами. Российские менеджеры, осваивающие эту тему, будут искать свои пути, предлагать свои варианты воплощения в жизнь подходов корпоративных граждан. Тема настолько обширна, что эта практика будет разнообразной как по сферам применения (местное сообщество, публичная политика, сотрудники или клиенты), так и по масштабам деятельности. Опыт международных компаний, представленный
