аэропорта в шутку написали: «Последнему, кто покинет Сиэтл: не забудьте погасить свет».
Эта знаменитая надпись появилась в апреле 1971 года, в том же месяце, когда Starbucks открыла свой первый магазин. В то время существовала еще одна опасность – проект обновления города грозил снести Пайк Плейс Маркет. Группа разработчиков хотела построить здесь коммерческий центр с гостиницей, конференц-залом и автостоянкой. Был проведен референдум, и жители Сиэтла проголосовали за то, чтобы Пайк Плейс осталась такой, как была.
В те дни Сиэтл только начинал избавляться от своего образа экзотического, изолированного уголка Америки. Сюда, за тысячи миль от дома на Востоке, Среднем Западе или в Калифорнии, забредали только искатели приключений, иногда по дороге к копям, горам и богатым рыбой землям Аляски. Город еще не приобрел внешнего вида и лоска, свойственного Восточному побережью. Многие влиятельные семьи все еще были связаны с лесозаготовкой и деревообрабатывающей промышленностью. Испытав сильное влияние норвежских и шведских иммигрантов, приехавших туда в начале XX века, жители Сиэтла, как правило, были вежливы и непритязательны.
В начале 1970-х некоторые американцы, особенно на Западном побережье, стали отказываться от полуфабрикатов, слишком часто оказывавшихся просроченными и безвкусными. Вместо них они предпочитали использовать при приготовлении пищи свежие овощи и рыбу, покупать свежеиспеченный хлеб и собственноручно молоть кофейные зерна. Они отказывались от искусственного в пользу настоящего, от переработанного ради натурального, от посредственного ради высококачественного – и эти их чувства перекликались с позицией основателей Starbucks.
Рыночное исследование, вздумай они его провести, показало бы, что для занятия кофейным бизнесом они выбрали не лучшее время. После пика в 3,1 чашки в день в 1961 году потребление кофе в Америке стало медленно снижаться, и так шло до конца 1980-х.
Но основатели Starbucks не изучали рыночных тенденций. Они удовлетворяли потребность – свою собственную потребность – в качественном кофе. В 1960-е крупные кофейные бренды в Америке стали конкурировать по цене. Чтобы сократить затраты, они добавляли в свои смеси более дешевые зерна, жертвуя вкусом. К тому же они позволяли банкам с кофе подолгу застаиваться на полках супермаркетов. Год за годом качество баночного кофе ухудшалось, хотя рекламные кампании во всеуслышание воспевали его великолепный вкус.
Они надували американскую публику, но им не удалось надуть Джерри, Гордона и Зева. Трое друзей были решительно настроены не отступать и открыть свою кофейню, даже если она понравится мизерному числу тонких ценителей кофе. До середины 1980-х подобные заведения существовали лишь в нескольких американских городах.
Гордон проконсультировался со своим креативным партнером, художником Терри Хеклером, по поводу названия нового магазина. Гордон настаивал на названии Pequot, по имени корабля в «Моби Дике» Мелвилла. Но Терри запротестовал: «Ты с ума сошел! Никто не захочет
