– это всего лишь апельсин. Если только это не Sunkist – марка, которую знают и которой доверяют 80 % потребителей.
Бренды играют столь важную роль потому, что все мы, так или иначе, являемся покупателями на рынке. Неважно, что он собою представляет – несколько ветхих продуктовых прилавков на пыльных африканских перекрестках или изобилующий товарами супермаркет Западной Европы или США, – за покупками мы идем именно туда.
Потребление – это часть нашей жизни, и нередко довольно существенная. Мы постоянно что-то перебираем и выискиваем в необъятном море товаров и услуг. От чего зависит наш выбор? Зачастую как раз бренды – слова, символы, образы, звуки и идеи – и являются главным мотивом наших решений.
Возьмем простой пример. Как-то раз я зашел в столовую на работе, потому что меня мучила жажда. Я стоял перед холодильником с напитками, рассматривал банки и размышлял: «Даже и не знаю, чего мне в самом деле хочется… Пожалуй, возьму колу». Почему я так решил? Может быть, это результат сорокалетнего воздействия на меня рекламы Coca-Cola? Возможно, так и есть: ведь я купил именно колу, выпил ее и даже не попытался сравнить с другими напитками с точки зрения цены, калорийности, объема, имиджа и вкуса.
Вот в этом и состоит задача брендов: они проникают в нашу жизнь, становятся родными и значимыми, превращаются в ориентиры в товарном море. Мы живем в окружении брендов, почти не задумываясь о них и практически не замечая. Но когда приходит время делать выбор, они тут как тут – начинают завлекать и убеждать. В одном слове, логотипе или звуке бренды выражают целую гамму ценностей, отношений, эмоций и знаний. Мы знаем их и полагаемся на них с удивительным постоянством.
Неудивительно, что все больше и больше организаций и частных лиц хотят обзавестись брендом. Но что это за субстанция и что придает ей такую силу? Как отмечает профессор маркетинга Гарвардского университета Дэвид Арнольд1, многолетние исследования выявили целый ряд особенностей поведения покупателей.
Во-первых, потребитель идет за товаром, практически ничего не зная о нем. Впрочем, он иногда выясняет кое-какие моменты, если собирается приобрести нечто дорогостоящее, например автомобиль или компьютер. Но основная часть покупок совершается без всяких попыток узнать о товаре побольше. Потребитель, таким образом, знает о товаре заведомо меньше, чем производитель и продавец. Во-вторых, потребитель вследствие неинформированности судит о товаре или услуге на основе своих критериев. Смысл их зачастую очень сложно понять, к тому же они могут не иметь никакой связи с тем, что важно с точки зрения производителя или поставщика услуг. В-третьих, качества, на которых фокусирует внимание потребитель, нередко неосязаемы.
Например, энергетический гигант Royal Dutch/Shell владеет тысячами заправочных станций по всему миру, построенных для продаж основной ассортиментной позиции – бензина. Десятилетиями Shell продвигал свой бренд как символ качества и инновационности. Но недавние исследования показали, что одним из главнейших факторов, привлекающих клиентов Shell, являются чистые
