количественных исследований. Порой члены фокус-группы дают возможность лучше понять результаты проведенного исследования;
5) постижение эмоциональной и поведенческой реакций на обусловленные типы рекламы.
Как правило, запись работы группы производят при помощи аудио– и видеотехнических средств, а причиной для проведения количественных исследований оказываются ее итоги, например, применение метода опроса.
Несомненно, что на возможность и эффективность использования предоставленного метода сильное воздействие оказывают цивилизация, традиции общения и т. п. жителей всевозможных регионов и стран. Оптимальность размера фокус-группы составляет от 8 до 12 человек. Если число участников меньше, то динамика плодотворности группы снижается и ведущему приходится прилагать массу усилий для активизации работы группы. Если количество лиц в группе более 12 человек, то трудно сформировать продуктивную дискуссию, группу можно разделить на подгруппы, которые займутся беседами на другие темы, но в самой дискуссии участие будут принимать только несколько человек.
Что касается состава группы, то рекомендуется формировать ее исходя из принципа гемогенности состава ее участников. В данном случае целесообразно образовать подходящие условия для раскованной дискуссии. В состав фокус-группы не следует включать людей, лично знакомых с ведущим (модератором).
Преимущества фокус-группы:
1) вероятность правдиво и без затруднений излагать свои взгляды, генерировать новейшие идеи, в особенности, если при проведении спора применяется способ мозговой атаки;
2) возможность для заказчика принимать участие в развитии целей и задач спора, следить за работой группы вызывает достаточно высокое доверие к итогам ее работы;
3) многообразие тенденций применения этого метода;
4) возможность изучать респондентов, которые в более формальных, структурированных обстоятельствах не поддаются изучению.
16. Глубинное интервью
Глубинное интервью заключается в том, что опытный интервьюер задает респонденту группы зондирующие вопросы для того, чтобы понять, почему члены группы ведут себя определенным образом или что они думают об определенной проблеме. Респонденту задаются вопросы по изучаемой теме, на которые он отвечает в произвольной форме. Такой метод используется для поиска информации о новом дизайне, концепциях, рекламе и прочих методах продвижения продукта. Он помогает в следующих ситуациях:
1) как лучше сориентироваться в поведении потребителей;
2) при личностных и эмоциональных аспектах жизни потребителей;
3) в момент принятия решений на индивидуальном уровне;
4) при приобретении сведений об использовании определенных продуктов.
На данном этапе нужно добиться непринужденной атмосферы во время опроса. Для этого необходимо, чтобы:
1) интервьюер выслушивал опрашиваемого терпеливо
