к товару или марке);
– демографические критерии (пол потребителей, количество членов семьи, стадия семейного жизненного цикла, средний душевой доход, род занятости, вероисповедание, образование, национальность и т. п.).
Критерии сегментации рынка услуг:
– стадия жизненного цикла потребителя;
– демографические критерии;
– мотивации клиентов;
– качество обслуживания;
– ценообразование;
– степень тесноты контакта с потребителем услуги;
– соотношение цены и качества услуги. Виды сегментации рынка:
– макросегментация – деление рынков в соответствии с географическими признаками и со степенью индустриализации;
– микросегментация – деление потребителей в пределах страны по более детализированным критериям;
– сегментация в глубину– деление большой группы потребителей на более мелкие (сегментация углубляется и сужается);
– сегментация в ширину – расширение более мелкой группы потребителей, выделение на ее основе более широкой группы с более общими признаками;
– предварительная сегментация – первый этап исследования потребителей, характеризующийся широким охватом рынка;
– окончательная сегментация – этап, на котором четко выделяются сегменты рынка и в соответствии с результатами которого будут разрабатываться план маркетинга и стратегия рыночного поведения.
12. Выбор целевого сегмента рынка
После завершения процесса сегментации рынка необходимо оценить каждый отдельный сегмент с точки зрения его привлекательности для фирмы. Выбор целевых сегментов, на которые будет в дальнейшем ориентироваться фирма, во многом определяет стратегия маркетинга.
Целевой сегмент рынка – это один или некая совокупность сегментов, на которые будет ориентироваться предприятие в дальнейшем при осуществлении поставленной цел и деятельности. При выборе целевого сегмента фирма должна определить свои конкурентные преимущества на данном рынке, оценить объем выбранного рынка, возможности каналов сбыта и потенциальную прибыль на определенный промежуток времени.
Основные требования, предъявляемые к целевому сегменту:
– должен иметь значительный потенциал спроса;
– должен быть относительно стабильным;
– должен давать фирме возможность осуществлять стратегию маркетинга на установленный промежуток времени.
Выбор целевого сегмента рынка может быть произведен одним из следующих способов.
1. При помощи стратегии массового маркетинга. Данная стратегия предполагает выпуск товара в открытую продажу после предварительного прогнозирования поведения потребителей на различных сегментах рынка. Основной целью применения стратегии массового маркетинга является максимизация сбыта.
