– не просто часто встречающиеся явления. Они очень важны. То, что другие рассказывают, пишут нам в письмах и SMS-сообщениях, воздействует на то, что мы думаем, читаем, покупаем и делаем. Мы заходим на сайты, которые порекомендовали наши соседи, читаем книги, о которых хорошо отзывались наши родные, и голосуем за кандидатов, которых поддерживают наши друзья{6}. Личные рекомендации – основной фактор влияния на 20–50 % всех решений о покупке{7}.
Следовательно, общественное мнение много значит для того, чтобы продукты, идеи и стереотипы поведения завоевали популярность. Личные рекомендации клиента приводят к увеличению дохода ресторана на 200 долларов{8}. Пятизвездочный отзыв на www.Amazon.com принесет на 20 проданных книг больше, чем оценка в одну звездочку{9}. Вероятность того, что врачи назначат новый препарат, возрастает, если его же назначают их коллеги{10}. Люди скорее бросят курить, если бросили их друзья, и даже наберут вес, если их друзья располнеют{11}. Да, традиционная реклама приносит пользу{12}, но личные рекомендации, полученные от вашего окружения, работают по меньшей мере в десять раз более эффективно.
Личные рекомендации эффективнее традиционной рекламы по двум основным причинам. Во-первых, они убедительнее. Реклама обычно показывает, что представляет собой продукт. Все мы слышали рекомендации стоматологов (в Америке девятеро из десяти рекомендуют Crest[11]) или заявление, что никакие порошки не сделают вашу одежду чище, чем Tide.
Но поскольку реклама всегда утверждает, что данный продукт самый лучший, она не заслуживает доверия. Вы представляете себе рекламу, в которой говорилось бы, что Crest предпочитает только один из десяти стоматологов? Или что четверо из оставшихся думают, что Crest послужит причиной разрушения зубов?
Однако наши друзья, как правило, прямо говорят нам правду. Если они думают, что Crest хороши, они так и скажут. Как и то, что у Crest, допустим, неприятный вкус или они не отбеливают зубы. Наши друзья объективны и искренни, вот почему мы склонны доверять именно им.
Во-вторых, личные рекомендации носят целенаправленный характер. Компании пытаются рекламировать свой товар, чтобы получить максимальное число заинтересованных клиентов. Возьмем компанию, продающую лыжи. Скорее всего, телевизионная реклама во время вечерних новостей окажется не особо эффективной: большинство зрителей не катается на лыжах. Так что компания может разместить рекламу в лыжных журналах или на обратной стороне билетов на подъемник к популярному склону. И хотя такой подход отражает ситуацию (те, кто видит рекламу, любят кататься на лыжах), компания будет зря тратить деньги, потому что многим новые лыжи не нужны.
Личные рекомендации, напротив, направлены на заинтересованную аудиторию. Мы не делимся новостями или рекомендациями со всеми, кого знаем. Скорее, мы поделимся с теми, кому, по нашему мнению, интересно получить данную информацию. Мы не будем рассказывать
См. Trusov, Michael, Randolph E. Buckhn, and Koen Pauwels (2009), “Effects of Word-of-Mouth Versus Traditional Marketing Findings from an Internet Social Networking Site,”
Bughm, Jacques, Jonathan Doogan, and Ole Jorgen Vetvik (2010), “A New Way to Measure Word-of-Mouth Marketing,”
См. Godes, David, and Dina Mayzlin (2009), “Firm-Created Word-of-Mouth Communication Evidence from a Field Study,”
Iyengar, Raghuram, Christophe Van den Bulte, and Thomas W. Valente (2011), “Opinion Leadership and Social Contagion in New Product Diffusion,”
Christakis, Nicholas A., and James Fowler (2009),
Stephen, Andrew, and Jeff Galak (2012), “The Effects of Traditional and Social Earned Media on Sales A Study of a Microlending Marketplace,”
Crest Whitestrips 3D White – отбеливающие полоски для зубов, предназначенные для домашнего использования.
