Личные рекомендации и устная реклама способствуют популярности. Личные рекомендации помогают даже B2B-компаниям получить новых клиентов посредством уже существующих. И это не требует миллионов долларов на рекламу. Нужно просто побудить людей делиться информацией.
Вопрос в том, как это сделать.
От стартапов до старлеток – все приняли социальные сети как волну из будущего. Facebook, Twitter, YouTube и прочие рассматриваются как способы развития фолловинга и привлечения потребителей. Торговые марки размещают рекламу, рассчитывающие на успех музыканты – свое видео, небольшие компании рассказывают о своей работе. Компании лезут вон из кожи, чтобы вскочить на подножку отъезжающего вагона маркетинга. Логика очень проста. Если они смогут побудить людей говорить о своей идее или делиться своим контентом, он начнет вирусно распространяться через социальные сети, принося мгновенную популярность продукту или идее на всем пути следования.
Но при таком подходе есть два важных момента: концентрация и исполнение.
Помогите мне, ответив на простой вопрос. Как вы считаете, какой процент личных рекомендаций исходит из интернета? Имеется в виду болтовня в социальных сетях, блогах, электронной почте и чатах.
Большинство людей называют 50 или 60 %. Некоторые дают даже свыше 70 %, а кто-то думает, что намного меньше. Задавая этот вопрос сотням студентов и руководителей, я выяснил, что средний ответ – около 50 %.
И это логично. В конце концов, социальными сетями в последнее время каждый день пользуются миллионы людей{14}. Миллиарды единиц контента распространяются ежемесячно. Эти технологии дали возможность быстро и просто делиться информацией с широкой группой людей.
Но 50 % – неверный ответ.
Совершенно неверный.
На самом деле это 7 %. Не 47, не 27, а всего 7. Исследование, проведенное группой Keller Fay, свидетельствует: только 7 % личных рекомендаций исходит из интернета{15}.
Большинство людей очень удивляются, когда узнают об этом. «Слишком мало, – протестуют они. – Мы проводим огромное количество времени в интернете!» Истинно так: в интернете приятно провести время. По некоторым оценкам, в среднем около двух часов в день{16}. Но мы забываем, что еще больше времени, примерно в восемь раз больше, люди проводят вне сети. У них намного больше времени для реального общения.
Мы также склонны переоценивать личные интернет-рекомендации, потому что их легче отследить. Социальные сети обеспечивают удобные способы для публикации клипов, комментариев и других материалов, которыми мы делимся. Поэтому, глядя на них, мы проникаемся их значительностью. Но мы не можем оценить разговоры вне сети, которые прошли за то же время, потому что у нас нет такой возможности. У нас нет записей послеобеденной болтовни со Сьюзан или разговоров с Тимом, происходящих, пока мы ожидаем детей с занятий. Но эти неуловимые беседы все равно оказывают большое влияние на наше поведение.
Endon, Corey (2011), “25 Billion Pieces of Content Get Shared on Facebook Monthly,”
Эта книга дает действительно хорошее представление о важности устной рекламы при личном контакте: Keller, Ed, and Brad Fay (2012),
