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Die Tücken des Selbstmarketing am Beispiel Journalismus
// Von Simone Janson
Eines gleich vorweg: Personal Branding ist nicht immer die beste Option. Bei Journalisten z.B. stellt sich die Frage nach der Unabhängigkeit und auch sonst gibt es allerlei Tücken zu beachten
Elevator Pitch oder was? 90 Minuten sind kurz
90 Minuten können verdammt kurz sein. Vor allem wenn man ein so kontroverses Thema wie “Journalismus und Web 2.0” behandelt. In der kurzen Zeit kann man leider viele Aspekte nur überblicksartig nur anschneiden. Außerdem ist es schwierig, den Kenntnisstand der Zuhörer abzuschätzen.
Beim Medienforum Mittweida habe ich einen Vortrag über Selbstmarketing für freie Journalisten gehalten – mit kontroverser Diskussion. Denn die Veränderungen, die die Medien derzeit durch das Internet durchmachen, müssen dringend in all ihren Konsequenzen diskutiert werden. Und eines der größten Probleme dabei – nicht nur für die Medien sondern auch gesamtgesellschaftlich, will man Journalismus als demokratisches Korrektiv begreifen, heißt: Wie finanzieren sich journalistische Inhalte im Internet?
“No” zu Paid Content
Über bezahlte Inhalte jedenfalls nicht. Jedenfalls nicht nach Meinung der Teilnehmer. So zeigte sich bei einer kleinen Umfrage im Saal: Keiner, ja wirklich keiner der Anwesenden war bereit, für journalistische Inhalte im Internet zu zahlen. Gleichzeitig wehren sich manche jedoch vehemment gegen Werbung, die ja die journalistische Unabhängigkeit gefährden könnte. Diese Diskrepanz hat mich um ehrlich zu sein etwas sprachlos gemacht – schließlich war der Saal voll mit Medienstudenten, also angehenden Medienmachern, also Leute, die später mal mit einem Medienberuf Geld verdienen wollen.
Das zeigt aber vielleicht ein Grundproblem dieser Debatte, der Medienbranche, ja vielleicht der ganzen Gesellschaft: Das Internet wird gerne benutzt, weil die Inhalte einfach, billig und gratis sind. Ein Teilnehmer gab gar zu, er gehe in den Laden, um sich beraten zu lassen, kaufe dann aber im Internet. Soweit ok, machen viele so, ich in manchen Fällen auch – wobei die Beratung im Laden nicht besser sein muss, im Gegenteil, aber die Geschichte werde ich nächste Woche erzählen…
Zu kurz gedacht
Was ich aber schwierig finde ist, dass dann nicht weiter gedacht wird: Die kostenlosen Angebote im Internet stehen da keinesfalls aus purem Idealismus gratis herum. In der Regel steht dahinter ein immer Interesse: Entweder wirkt da jemand meinungsbildend und/oder es geht, wenn auch versteckt, doch irgendwie um Geld.
Und: Wer Journalist als Beruf betreiben will, muss auch irgendwoher Geld bekommen. Oder man betreibt es als Hobby. Vielleicht war das das größte Missverständnis bei der Veranstaltung: Der eine oder andere glaubt einfach weiterhin, später einen gut bezahlten Job in den traditionellen Medien zu finden oder hält das Internet nur für eine Begleiterscheinung. Dass das Internet dabei ist, unsere Medienlandschaft grundlegend umzukrempeln (siehe dazu Punkt 2 meines Folien-Vortrags zur Medienrevolution), scheint bei vielen noch nicht ganz angekommen.
Der während des Vortrags geäußerte Vorwurf: “Da kann ja jeder Bauer bloggen” trifft diese Haltung sehr genau. Offenbar machten sich einige Studenten Sorgen um den Verlust des vermeintlich objektiven Qualitätsjournalismus.
Grundlegendes zur Funktion des Web 2.0
Dabei hielt ich es eigentlich für eine Binsenweisheit, dass auch tradtionelle Medien alles andere als Objektiv sind und dass heute Transparenz immer wichtiger wird – dazu muss ich nur einen Blick auf den Blog von Richard Gutjahr, ebenfalls Referent beim Medienforum, werfen.
Mit dem Einfluss durch Werbekunden hat die hier diskutierte fehlende Objektivität allerdings nichts zu tun: Es geht eher darum, dass die persönliche, ehrliche Meinung immer stärker in den Vordergrund rückt. Auch wenn mir der eine oder andere nun vorwirft, ich sei der Frage ausgewichen.
Bloggen zur Kunden-Akquise
Denn nach meinem Vortrag habe ich ein Videointerview zum Selbstmarketing für Freie Journalisten gegeben. Darin geht es um die Frage, warum Selbstmarketing gerade für Journalisten im Web 2.0 immer wichtiger wird und welche zunehmenden Gefahren sich dadurch für die unabhängige Berichterstattung ergeben können. Ein Punkt, den man dringend diskutieren muss!
Social Media als Strategie, nicht als Hobby
Eigentlich glaubte ich, es sei längst ein alter Hut, dass Blogs ein probates Akquisemittel sind. Denn ich bekomme tatsächlich über meinen Blog regelmäßig Anfragen auch von Redaktionen, für sie zu schreiben. Allerdings sind es in der Regel eher Fachmedien oder kleinere Medien, die bei mir anfragen auf der Suche nach spezialsierten Themen (etwas Weiterbildung, Recruiting, Personalsuche, Existenzgründung), weil sie mich entsprechend ergoogelt haben.
Dafür muss der Blog aber natürlich gut in den Suchmaschinen auffindbar sein, d.h. es muss eine entsprechende Menge von Texten da sein, mit den entsprechenden Keywords und ständig aktualisiert, außerdem muss man mit anderen Medien und Blogs gut vernetzt sein. Bloggen im luftleeren Raum bringt wenig und es dauert leider auch seine Zeit, bis der Blog soweit ist.
Finanzierungsmodelle oder Journalismus als Hobby?
Warum aber der ganze Aufwand? Wie ich Eingangs der Veranstaltung versuchte, deutlich zu machen, befinden wir uns in einem grundlegenden Wandel bei der Informationsbeschaffung und Kommunikation, so dass man das mit dem gut bezahlten Journalistenjob in vielen Fällen knicken kann. Schon jetzt habe ich festangestellte Kollegen und Kolleginnen bei Regionalzeitungen, aber auch überregionalen Leitmedien, die vergleichsweise wenig erwirtschaften.
Stattdessen sollten gerade junge Leute das Internet nutzen, um eigene Geschäftsideen zu entwickeln – sonst gibt es, so meine Befürchtung, bald nur noch Hobby-Journalisten. Einfach weil man sein Geld anderswo verdienen muss. Das hat übrigens s0 mancher Verleger wie Jakob Augstein vom Freitag auch durchaus schon so propagiert.
Unternehmerischer Journalismus
Dafür habe ich ein paar eigene Erfahrungen beigesteuert, die man als Vorschläge betrachten kann. Die man aber auch aufgrund ihrer Schwachpunkte diskutieren muss – und das scheint ja, wie der weitere Verlauf des Vortrags zeigte, bei der Mehrzahl der Teilnehmer auch so angekommen zu sein.
Jeff Jarvis, amerikanischer Journalist und Blogger, propagiert den unternehmerischen Journalismus, etwa im Interview mit Ulrike Langer. Das wird in den Medien auch gerne rezipiert – m.E. auch, weil es schön optimistisch klingt, gleichzeitig aber für die Medienunternehmen auch bequem ist scheint: Wenn die Mitarbeiter und vor allem die Freien eigenverantwortlich sind, brauchen die Medienunternehmen sich nicht mehr zu kümmern.
Redaktion vs. Management oder das Ende der Zweiteilung
Jarvis spricht dabei auch das an, was ich als den Knackpunkt der gesamten Diskussion sehe: Bislang gab es in den Medien eine Zweiteilung, die auf den ersten Blick durchaus logisch wirkt: Auf der einen Seite die Anzeigenabteilungen,
