beeinflusst werden sollte – das könnte ja schließlich, wie Jarvis so schön sagt, den Journalismus beschmutzen. So zumindest das Ideal.
Gleichzeitig bedeutet diese Befreiung von finanziellen Nöten aber auch, dass Journalisten in einer Art finanzieller Abhängigkeit gehalten werden: Da sie gar nicht gelernt haben, mit wirtschaftlichen Zwängen umzugehen, hängen sie dann häufig lieber Idealvorstellungen nach, als sich z.B. in Honorar- und Gehaltsverhandlungen zu behaupten. Unternehmerisches Denken? Fehlanzeige!
Journalisten – abhängig und Weltfremd?
Das führt dann aber auch dazu, dass Journalisten, so mein Eindruck, oft keine Ahnung haben, wie ihre Chefs oder Auftraggeber eigentlich das Geld verdienen. Der Verdacht, dass das nicht immer mit ganz redlichen Mitteln zugeht, dass Werbung auch immer Einflussnahme bedeutet, drängt sich durch diverse eigene Erfahrungen, Erzählungen von Kollegen oder solche Blogposts wie von meinem Kollegen Matthias Spielkamp auf, der verkündet: “alle Medien, auch die selbst ernannten Qualitätsmedien, von ‘FAZ’ über ‘Süddeutsche Zeitung’ bis hin zu den öffentlich-rechtlichen Rundfunkanstalten, lassen sich ihre Zeitungen und Sendungen verdeckt von den PR-Abteilungen von Daimler und Siemens subventionieren.”
Ein anderes Beispiel, zugegeben nicht aus den Medien sondern von der Deutschen Telekom, zeigt auch, wie viel im Internet manipuliert und getrickst wird (immerhin beschäftigt sich der erste Kommentar mit Journalisten). Aber auch Qualitätsmedien fingieren Meinungen über ihre Arbeit – wie z.B. die Süddeutsche, die über Trigami Bloggerbewertungen eingekauft hat.
Und plötzlich muss man frei Geld verdienen…
Das mag mit dem journalistischen Reinheitsgebot so lange gut gehen, wie man fest angestellt ist und mit solche Praktiken nichts zu tun hat. Problematisch wird das dann, wenn Journalisten, wie das heute immer häufiger passiert, plötzlich freigesetzt werden. Wenn sie die “Obhut” der Redaktionen verlassen (müssen) und plötzlich als Einzelkämpfer unbekannte Herausforderungen.
Dann sieht man plötzlich, das mit der unternehmerische Denke nicht ganz so einfach ist, weil einem vorher gar keiner erklärt hat, wie das eigentlich geht. Für die großen Medienunternehmen ist diese Situation übrigens sehr bequem, weil sie über einen immer größer werdenden Pool an freiwilligen Arbeitskräften verfügen.
Und auch rechtlich gesehen ist man nur für eine bestimmte Art von kreativen Tätigkeiten in der privilligierten Lage, Freiberufler zu sein. Wer eine stärker unternehmerische Tätigkeit ausübt, also z.B. eigenständig Werbung auf seinem Blog verkauft, muss ein Gewerbe anmelden, Pflichtmitglied der IHK werden und ab einem Jahresgewinn ab 24.500 Euro auch Gewerbesteuer zahlen. Sogar auf die Mitgliedschaft in der Künstlersozialkasse kann sich das auswirken.
Überfordert im Haifischbecken
Auch für den einzelnen Journalisten kann das befreiend sein – und für mich ist es das, sonst hätte ich nicht mehrere feste Jobs abgelehnt; es führt aber auch dazu, dass man sich plötzlich mit Fragen herumschlagen muss, mit denen man als Journalist gemeinhin nichts zu tun hat: Zum Beispiel, wenn jemand für vergleichsweise viel Geld Werbung auf dem eigenen Blog schalten möchte, sich aber erst sukzessive und sehr versteckt dabei herausstellt, wie unredlich das ganze Angebot ist und um welche technischen Details (in diesem Fall Suchmaschinenoptimierung) es dabei geht – so dass man es dann ablehnt.
Dabei hat man es dann aber mit im Verkauf geschulten Menschen Marke Versicherungsvertreter zu tun, die relativ gut darin sind, einem etwas aufzuschwatzen. Mir hat es bei der Unverfrorenheit solcher Leute glatt die Schuhe ausgezogen; ich habe bereits angefangen, diese und weitere Erfahrungen mit dem Werbemarkt in meiner Serie “Geld verdienen mit Bloggen” aufzuschreiben und werde das noch entsprechende fortsetzen.
Reden über Werbung
Auf solche Situationen müssten freie Journalisten, die mit einem eigenen Medium im Internet unterwegs sind, vorbereitet werden. Und deshalb muss man über das Thema Werbung und Käuflichkeit im Netz diskutieren und informieren.
Jeff Jarvis z.B. hat im Interview erklärt, mit seinen Studenten erstmal sämtliche Begrifflichkeiten der Online-Vermarktung durchgesprochen zu haben – schon alleine, damit man weiß, worum es geht, wenn solche Anfragen wie oben genannt kommen. Ziemlich sinnvoll, aber in Deutschland offenbar keine Selbstverständlichkeit:
Thema mit Missverständnispotential: Pauschalisieren und Vorurteile bringen nicht weiter
Diese Thema scheint aber grundsätzlich zu einigen Missverständnisse zu führen. Eine sachliche Diskussion und Information wird nun dadurch erschwert, wenn man die Möglichkeit, mit Werbung Geld zu verdienen, generell und von Vornherein verteufelt. Den einen ist dann der Blog zu voll mit Werbung und damit nicht leserfreundlich, während dezentere Werbeformen manchen wieder zu diskret sind, so dass der Leser sich an der Nase herumgeführt werden könnte. Was soll ich sagen? Man kann es leider nicht allen recht machen…
Um das klar zu sagen: Ich verstehe alle Kritikpunkte, ich habe sehr viel Sympathie für idealistische Vorstellungen. Allerdings kann man über das Thema überhaupt nur diskutieren, wenn man sich auch darüber informiert hat – was m.E. am besten über eigene Erfahrungen geht. Deshalb schließen sich für mich Werbung machen und kritische Distanz auf keinen Fall aus, wie es in dem Artikel von Herrn Israel auch treffend heißt.
Andere Branchen, andere Sichtweisen
Medienleute sollten Selbstkritischer sein, habe ich in einer anderen Veranstaltung des Medienforums “Kampagnen und Schicksale” gelernt. M.E. müssten sie dafür auch stärker berücksichtigen, was in anderen Branchen los ist und dass andere Menschen ganz anders ticken.
Wer Unternehmen dazu bringen möchte, Werbung zu schalten, muss diesen auch etwas dafür bieten. D.h. er muss auch verstehen, warum es für Unternehmen interessant ist, überhaupt zu werben. Das bedeutet nicht, dass man um jeden Preis alles tut, was das Unternehmen will (das wird in den Medien wahrscheinlich leider zu oft schon gemacht), aber dass man zumindeste verhandelt. Ein absolute Anti-Haltung ist daher eher hinderlich.
Werbung als Qualitätskriterium?
Übrigens: Es gibt auch Leser, die Werbung auf dem Blog als Qualitätsmerkmal sehen, weil dahinter ein erkennbares Geschäftsmodell steht – und die solche Diskussionen überhaupt nicht verstehen. Das hat mich selbst überrascht, weil ich als Journalistin tatsächlich Angst um die journalistische Glaubwürdigkeit hatte und habe – aber überrascht feststelle, dass die wenigsten Menschen diese Ängste teilen.
Infolgedessen kann ich die Frage, ob es einen Besucherrückgang infolge zu starker Werbung auf meiner Seite gegeben hätte, wahrheitsgemäß mit “Nein” beantworten.
Alternativen zur Werbefinanzierung?
Natürlich gibt es auch Alternativen zur Werbefinanzierung. Ulrike Langer hat diese fleißig zusammengetragen. Wenn Leser nicht für die Inhalte bezahlen wollen (manche wollen es ja, auch freiwillig, das kann aber auch wieder zu Abhängigkeiten führen), Werbung aber gleichzeitig unglaubwürdig machen, bleibt eigentlich nur eine Richtung: Die staaliche Förderung. Aber auch da gibt es zahlreiche Kritiker, die Abhängigkeit der Medien vom Staat befürchten.
Ich habe eher persönliche Gründe, die gegen eine staatliche Finanzierung sprechen, sei es nun Hartz IV, ein bedingungsloses
