style="font-size:15px;"> Ваша компания наверняка тоже много делает для решения насущных социальных и экологических проблем, однако насколько сильно вы изменили свою корпоративную стратегию, чтобы не только извлекать прибыль, но и работать на благо общества? Как заметил лорд Марк Мэллок-Браун, председатель Комиссии по вопросам бизнеса и устойчивого развития, «существует… пропасть между теми, кто пытается сделать устойчивое развитие частью стратегии своего основного бизнеса, и теми, кто до сих пор рассматривает эту задачу как «довесок»»[48]. Передовые компании понимают эту разницу и перестраивают стратегию и операционную деятельность для достижения социальных и экологических целей, не поступаясь прибылью. Они становятся более экологичными, способными более эффективно и оперативно реагировать на нужды местных органов власти и сообществ, начинают больше поддерживать своих работников и поставщиков. Подобно Natura они вкладывают эти усилия в создание новых преимуществ и долгосрочного роста рентабельности.
Конкретные стратегии могут различаться. Проанализировав группу высокорезультативных и социально ответственных компаний, мы выявили три разных стратегических пути, которым они следуют, чтобы работать на благо общества и параллельно с этим стабильно приносить прибыль акционерам. Каждый социально ответственный путь даёт возможность получить значительное преимущество в бизнесе, например, шанс выйти на новые рынки и в новые потребительские сегменты, стимулировать инновационную деятельность работников или более продуктивно сотрудничать с местными правительствами и сообществами. Рассмотрим по отдельности на примере трёх известных компаний каждый из путей, объединяющих совокупный системный эффект (TSI) и совокупный акционерный доход (TSR). Однако прежде всего необходимо прояснить, почему общественное благо превратилось в столь важный элемент стратегии глобального бизнеса.
В стремлении работать на благо общества
В конце XX века большинство лидеров глобальных компаний чувствовали себя обязанными служить одному единственному господину – инвесторам. Суть игры для них заключалась в максимизации дохода акционеров, в то время как вопросы глобального потепления, нищеты, нехватки пресной воды и другие вечные социальные проблемы оставались уделом правительств и неправительственных организаций (НПО).
Оправдывая такую точку зрения, экономист Милтон Фридман писал: «У бизнеса существует одна и только одна социальная обязанность – использовать свои ресурсы и заниматься деятельностью, направленной на увеличение прибылей»[49]. В русле такой философии многие компании направляли часть заработанных денег на финансирование инициатив в сфере корпоративной социальной ответственности (КСО) – подобная благотворительность нравилась руководству и хорошо отражалась на бренде. Однако у КСО, как заметил один руководитель, всегда была репутация бедного родственника при бизнесе, несмотря даже на растущую значимость
Katharine Earley, “More Than Half of All Businesses Ignore UN’s Sustainable Development Goals,”
Scott Tong, “How Shareholders Jumped to First in Line for Profits,” MarketPlace, June 14, 2016, https://www.marketplace.org/2016/06/14/profit-shareholder-value/.
