ganadoras del Premio ANDA 2015, entendimos que publicar un libro de casos de éxito, reales y peruanos, sería una muy buena oportunidad. La intención de este libro es constituirse en una herramienta nueva que sirva a los estudiantes en su desarrollo de análisis y pensamiento crítico, competencias que debemos promover y que el mercado laboral exige.
Nuestra intención es compartir, cada año, los nuevos casos que van llegando al Premio ANDA. De esta manera, estudiantes, profesionales y emprendedores podrán ver, de manera concreta, cómo se puede lograr efectividad en las actividades y excelentes resultados de negocio a partir de propuestas innovadoras, que se desarrollan principalmente en el marketing.
Para escoger los casos que aquí presentamos, hemos considerado aquellos cuya campaña integral consistía en la implementación de estrategias basadas en investigación e insights y con metas muy retadoras. Se tomó este criterio de selección porque lo que se busca es dar ejemplos del manejo e implementación de los conceptos antes mencionados y otros básicos para los estudiantes y profesionales del marketing.
Por otro lado, cabe señalar que la publicación anual de una selección de casos ganadores de ANDA se complementa con otra iniciativa de la Carrera de Administración y Marketing de la UPC que se repotenció en 2014: el Congreso Anual de Marketing de UPC (CAMUPC), cuyo valor académico viene contribuyendo sustancialmente en la formación de nuestros alumnos y en la actualización de todos los profesionales que formamos parte de la Carrera. Nuestro congreso reúne expositores de primer nivel, ejecutivos de las compañías más destacadas del país, que durante tres días nos presentan conferencias de gran valor. Además, se complementa con la presencia de expositores internacionales.
Esperamos que este primer libro sea útil para todos aquellos interesados en innovar, crear y comunicar, para alcanzar objetivos concretos y trascendentes.
James Leigh
Director de la Carrera de Administración y Marketing
Universidad Peruana de Ciencias Aplicadas
Campaña «Pon de tu parte»
Empresa:
Cálidda - Gas Natural de Perú
Categoría:
Mejor anunciante en campaña de responsabilidad social
Cálidda y su compromiso con el bienestar de la sociedad
En el marco de la COP 20 en el país, Cálidda se convirtió en aliado estratégico del Ministerio del Ambiente (MINAM), apoyando la iniciativa ambiental «Pon de tu parte», cuyo propósito fue crear conciencia sobre la relación entre las prácticas habituales y el cambio climático, a través de la suscripción de compromisos por el clima. En ocho meses de trabajo, Cálidda asumió el papel de articulador entre Estado, empresa privada, organizaciones no gubernamentales y sociedad. El resultado: más de 300 mil compromisos.
CONTEXTO
Actualmente, el Perú genera 24 000 toneladas de residuos sólidos (RR. SS.) en una semana, lo que equivaldría a llenar al ras cuatro estadios nacionales1. Lima, por su parte, genera actualmente más de 8202 toneladas de basura por día, cifra que podría duplicarse en 20 años2.
Ante esta realidad y en línea con la política de responsabilidad corporativa y de respeto por el medioambiente, Cálidda aplica, en cada uno de sus procesos e interacción con sus grupos de interés, un rol activo en la generación de conciencia medioambiental en la comunidad.
Por su parte, en 2014, Lima fue la sede de la Vigésima Conferencia de las Partes por el cambio climático, COP 20. Esta conferencia fue considerada el eslabón clave para la firma de un nuevo acuerdo vinculante que reemplace al Protocolo de Kioto en la COP 21. El evento reuniría a presidentes, ministros y representantes de la sociedad civil y del sector privado de 195 países. La realización de la COP 20 permitió exponer la situación actual ambiental y crear una comunidad comprometida con el medioambiente y con el cambio climático. Asimismo, dejó un legado al Perú, generando una movilización social ambiental importante.
LA PROPUESTA
De manera voluntaria y en coordinación con el Ministerio del Ambiente, Cálidda elaboró un plan de acción que incluía, como estrategia principal, buscar la alianza con otras instituciones para comprometerlas con el programa y promover su participación activa. El propósito de esta visión de trabajo en equipo era incrementar el alcance de las actividades propuestas en el plan de Cálidda. Es así que se incorporó a organizaciones como Perú 2021, Megaplaza, Cineplanet, Mistura, Avina, IPES, SPDA y McCann Erickson, IBM para sensibilizar al mayor número de ciudadanos de Lima sobre la importancia del cuidado del medioambiente.
El propósito de la campaña fue conseguir 300 000 compromisos por el clima y despertar la conciencia ambiental de la comunidad. Para ello, Cálidda desarrolló sus actividades en el periodo de mayo a diciembre de 2014, mes en el que se realizó la COP 20. El comercial televisivo estuvo en pauta y en redes sociales cuatro semanas previas a la COP 20.
LA IMPLEMENTACIÓN
Se publicó la página web www.pondetuparte.com y, como parte de esta estrategia de relacionamiento, se realizaron las siguientes acciones:
1. Participación en el Private Sector Forum. Este foro, organizado por el secretario general de las Naciones Unidas en Nueva York, contó con la participación de Ollanta Humala, presidente del Perú, Manuel Pulgar-Vidal, ministro del Ambiente y Adolfo Heeren, gerente general de Cálidda, representando al sector privado peruano. En este evento, se propuso llevar la campaña «Pon de tu parte» a todos los países y, de este modo, volverla parte de cada una de las próximas COP.
2. Desarrollo del pack ambiental. Se realizó una campaña gratuita, diseñada para empresas, con el propósito de difundir información a través de piezas gráficas y charlas de sensibilización que promovieran la adopción de compromisos ambientales. Con el apoyo de Perú 20213, se llegó a diversas instituciones que adoptaron la iniciativa y la compartieron en sus oficinas por un periodo de dos semanas. Perú 2021 es una asociación civil peruana, sin fines de lucro, fundada en 1994, cuyo objetivo inicial fue asumir la responsabilidad de articular una visión nacional compartida hacia el 2021, año del bicentenario de la independencia del Perú. A partir de 1996, adoptó como compromiso la difusión y promoción de la Responsabilidad Social (RS) como una metodología de gestión empresarial, con el fin de impulsar a la empresa grande, mediana y pequeña a convertirse en agente de cambio para alcanzar el desarrollo sostenible del país.
3. Participación en Mistura. Cálidda, de la mano con la empresa social LOOP4, lideró el Programa de Sostenibilidad de la Feria, a través del cual más de 300 voluntarios educaron a los asistentes en la segregación de residuos en casi 70 puntos de arrojo de basura. Se utilizaron también pantallas LED para transmitir consejos ecológicos a los visitantes. Este material audiovisual informó sobre los peligros del uso excesivo del plástico y los descartables, fomentó el
