de un espacio dedicado a difundir la campaña «Pon de tu parte» con ejemplos y muestras de objetos reciclados (como bolsos). Con esta actividad, se suscribieron más de 17 mil compromisos, a través del apoyo diario y permanente de jóvenes universitarios reclutados por IPES5 en un trabajo conjunto con el MINAM, que voluntariamente participaron promoviendo la adopción de compromisos y la toma de selfies, dando a conocer su obligación.
Página web de la campaña «Pon de tu parte»
Además de esta estrategia central, Cálidda desarrolló las siguientes acciones:
Estrategia de difusión masiva
Con el propósito de alcanzar mayor impacto en la generación de conciencia sobre el cuidado del medioambiente, Cálidda consideró importante desarrollar un anuncio con pauta en televisión.
Este comercial de televisión debía comunicar la problemática de una manera atractiva y sencilla, enfocándose en acciones cotidianas con las que el espectador pudiera sentirse identificado y tomar conciencia de las consecuencias de sus hábitos en el medioambiente.
Para cumplir con estos desafíos comunicacionales, Cálidda logró una alianza con la agencia de publicidad McCann Erickson, que comprendió la naturaleza del mensaje. Era importante que el mensaje tuviera una carga emocional y a su vez reflexiva, por lo que se decidió darle una vuelta a la frase cliché que cuestiona el planeta que estamos dejando para nuestros hijos, y crear una nueva que se convirtiera en una llamada de atención a los adultos: «Piensa qué hijo vas a dejarle al planeta». Para ello, el anuncio mostró hábitos comunes de los adultos que dañan al planeta, sobre los que generalmente no son conscientes, y se enfocó en cómo estos son observados e imitados por los hijos. Para hacer llamativo el comercial y generar empatía con todas las edades, se utilizó un jingle con la frase «a mí me gustaría ser igual a mi mamá/papá», reforzando de esta manera el hecho de que los niños toman como punto de referencia hasta en las más mínimas acciones de sus mayores.
La pauta incluyó presencia en los canales nacionales de señal abierta Frecuencia Latina, América Televisión, Panamericana Televisión y ATV. Estuvo al aire durante cuatro semanas, y alcanzó un aproximado de 9648,9 impactos.
Anuncio de televisión «Piensa qué hijo vas a dejarle al planeta»
Estrategia BTL
Con el propósito de tener contacto directo con la población para promover la adopción de compromisos a favor del medioambiente, se decidió priorizar los mensajes, enfocándolos en la gestión y manejo de residuos sólidos, específicamente del plástico. Para este enfoque, se tomó como base la declaración de 2011 hecha por el Programa de Naciones Unidas para el Medio Ambiente (PNUMA), donde se reconoció la contaminación plástica como una de las problemáticas emergentes de escala mundial debido al impacto del plástico en el ecosistema marino y los potenciales riesgos que representan para la salud humana.
Las principales actividades promocionales de esta estrategia fueron las siguientes:
1. Talleres para niños en Megaplaza. Más de 8000 visitantes participaron en los talleres educativos de reciclaje, donde se crearon instrumentos musicales elaborados de material reciclado y macetas hechas con botellas plásticas. Los transeúntes del Megaplaza también disfrutaron de la comparsa ambiental que recorría las instalaciones del centro comercial con personajes vestidos de material reciclado, generando tráfico a la actividad. Megaplaza cedió ese espacio gratuitamente, por un periodo de ocho semanas.
2. Talleres para las familias en el concurso gastronómico Manos a la Olla. Este concurso, organizado por Cálidda, estuvo dirigido a las líderes de los comedores populares beneficiadas gratuitamente con el gas natural y recibió a más de 4500 visitantes. La edición 2014 tuvo lugar en el distrito Villa El Salvador. Allí se realizaron talleres de reciclaje de aceite usado, así como adornos con botellas plásticas.
3. Activaciones en colegios. Se priorizó aquellos ubicados en las zonas periféricas de Lima, llevando actividades lúdicas y educativas para promover el cuidado del medioambiente. Alrededor de 8000 niños participaron en las actividades de concientización, recibiendo consejos ambientales que pudieran aplicar desde casa. Sus compromisos fueron recabados por los jóvenes voluntarios.
4. Sensibilización a clientes de Cálidda. La empresa utilizó sus canales de comunicación con clientes —recibos de consumo, boletines y pantallas de televisión en centros de atención, entre otros—, para ampliar la difusión del mensaje de la campaña. Los mensajes fueron enfocados en el cuidado de los recursos naturales y el correcto uso de los mismos.
Imagen 1. Comunicación a través de los recibos
5. Sensibilización a colaboradores de Cálidda. Internamente se realizó un ciclo de talleres de reciclaje, una campaña de recolección de botellas de plástico para la generación de nuevos productos y charlas sobre el cambio climático a cargo de instituciones especialistas en temas ambientales. Estas charlas fueron dirigidas a todo el personal, con el objetivo de convertir a los colaboradores en voceros de las actividades, entre otras.
6. Sensibilización a proveedores de Cálidda. Se realizaron charlas ambientales a los contratistas que realizan el servicio de instalación del gas y el tendido de redes. Al ser personal de contacto con el cliente final, se consideró de importancia su involucramiento en esta actividad. Por ello, se le facilitó el pack ambiental, así como una charla impartida por aliados del Minam: Avina e IPES.
7. Sensibilización en comedores populares Cálidda. El área de Responsabilidad Social de Cálidda, a través de su programa Miska Wasi, tiene contacto directo con las señoras dirigentes de estas instituciones, por ello se consideró estratégico aprove-char las charlas impartidas e incluir en su temario el punto de gestión de residuos sólidos y reciclaje. Se utilizaron videos de la iniciativa, en donde Gastón Acurio motiva a los cocineros a ser responsables con dicha gestión y el consumo sostenible y responsable.
RESULTADOS
El objetivo de la campaña fue obtener 330 mil compromisos durante la COP 20. Dicha meta fue superada, pues se logró 429 105 compromisos6. Pero, además, se identificaron otros indicadores de éxito:
El Programa de Sostenibilidad de Mistura fue positivo, reciclando en total 208 163 kilos de materiales como plástico, cartón, aluminio y vidrio. Este programa fue elegido como una de las tres acciones más importantes por la revista Somos, en su reportaje central sobre Mistura7.
En cuanto a los niveles de participación externa e interna, la campaña fue adoptada inicialmente por los trabajadores de Cálidda, quienes asumieron un compromiso con el ambiente. A través de charlas y talleres conocieron la iniciativa, para posteriormente realizar el voluntariado
