PRÓLOGO
Entre los principales factores que han marcado la evolución del comercio minorista; desde el concepto de tienda tradicional y áreas comerciales demarcadas geográficamente hacia las grandes plataformas comerciales físicas y online; se resalta el comportamiento espacial de compra de los consumidores, quienes prefieren los centros comerciales que oferten lo que necesitan y satisfagan sus expectativas de servicio de manera integral. Los beneficios buscados dependen de las características psicográficas, sociodemográficas y conductuales de cada comprador, y el ambiente externo e interno que ofrecen los establecimientos comerciales, afectando la decisión de permanecer, egresar e invitar a otros.
Esta investigación presenta el resultado del estudio empírico sobre el comportamiento espacial de compra de los consumidores de los principales centros comerciales ubicados en la ciudad de Santiago de Cali, Colombia. En el primer capítulo se expone la revisión teórica del comportamiento espacial de compra, las bases conceptuales que permiten definir los conceptos de “área comercial” y “centro comercial” adoptados en el desarrollo del proyecto y los modelos representativos que ayudaron a definir el proceso metodológico y los constructos a analizar. En el segundo capítulo se presenta el diseño metodológico que incluye la definición de la población, plan de muestreo, técnicas de recolección y análisis. En el tercer capítulo, los lectores conocerán los factores que determinan el comportamiento espacial de compra de los consumidores en los principales centros comerciales, los cuales se han organizado de manera que los lectores puedan identificar los motivos por los cuales las personas visitan los centros comerciales, las actividades que realizan, los factores que determinan la visita como: tiempo de recorrido, facilidad de transporte y variedad de oferta de productos y servicios.
Este estudio sirve de referente para estudiantes interesados en realizar investigaciones de comportamiento espacial de compra, puesto que presenta la metodología de recolección y análisis de la información, aspectos que hacen de este libro un texto a consultar por parte de profesionales, docentes y estudiantes interesados en el área del marketing, concretamente en la investigación de mercados.
INTRODUCCIÓN1
En el entorno actual, el comportamiento espacial de compra se ha convertido en una referencia indispensable a la hora de analizar la actividad detallista, debido a que el espacio condiciona no solo el comportamiento de las empresas, sino también de los propios consumidores. Desde la perspectiva empresarial, la ubicación geográfica y el equipamiento comercial de los establecimientos de comercio proporcionan cierta ventaja competitiva; y desde la perspectiva de los compradores, se constituyen en factores de atracción comercial que los impulsa a visitar o no el punto de venta. Estos aspectos crean la necesidad de estudiar las pautas que rigen la localización de las empresas y cómo los consumidores se comportan desde el punto de vista espacial, elementos ambos explicativos de la atracción que los diferentes comercios ejercen en una determinada área geográfica, impacto que se extiende sobre demás agentes que conforman la actividad económica del sector, porque una vez que el minorista se establece en un determinado espacio entra a formar parte de la infraestructura e influye en el desarrollo, empleo y atractivo general de la región. Entre los diferentes tipos de minoristas, en los últimos tiempos, los centros comerciales han adquirido gran importancia por la atracción que ejercen en el desarrollo regional.
Desde un contexto global, se han generado importantes tendencias que respaldan el crecimiento de las grandes superficies comerciales dentro de áreas urbanas, situación evidenciada desde el contexto de los países desarrollados. Esta situación ha generado solapamiento entre las áreas comerciales, lo que conlleva a difuminar determinadas áreas de influencia y, en consecuencia, las ventajas de localización de los centros comerciales están desapareciendo.
Así como en la mayoría de los países de Latinoamérica, en Colombia ha sido significativo el incremento de los centros comerciales en las áreas urbanas del país. Entre los factores que originaron este fenómeno, se resalta la migración de la población del campo hacia la ciudad que alcanzó su máximo nivel histórico entre 1951 y 1964 (Rueda, 2016), participación que continuó su crecimiento hasta llegar a finales del siglo XX con el 70 % de la población residiendo en las ciudades. Entre los diferentes efectos que ocasionó este fenómeno, se identifica el incremento considerable de la demanda de productos básicos de consumo masivo, entretenimiento y nuevos servicios (Farez, 2013), causando el surgimiento del comercio informal, además de una creciente invasión de los espacios públicos, incremento de la inseguridad y deficiencia en la calidad de los productos. De este modo, este tipo de acontecimientos provocó que los pequeños comerciantes legalmente constituidos buscaran espacios seguros y cómodos para sus clientes.
De esta manera, en 1972 nace en Antioquia “el primer centro comercial del país llamado San Diego (Botero, 2010); y en 1975, procedente de un modelo americano, se construye en Bogotá el Centro Comercial Unicentro, considerado el más importante de la capital. Esta tendencia motivó entre los constructores y comerciantes, la cimentación de centros comerciales en todas las ciudades de mediano y gran tamaño del país. Dado que en Colombia “los Centros Comerciales desarrollan funciones sociales y urbanísticas que el Estado no puede proveer sin la inversión privada” (Botero, 2010), especialmente para los estratos medio y bajo estos lugares son alternativas viables similares al papel que cumplen los clubes sociales de las clases altas.
Por lo anterior, el levantamiento de estos nuevos formatos de comercio cambia las costumbres de los colombianos. Antes, las familias disfrutaban del tiempo libre en parques, en restaurantes ubicados dentro de las ciudades, o en salidas a los municipios cercanos; sin embargo, estas acciones han cambiado desde que los centros comerciales empezaron a atraer al grupo familiar, con diferentes ofertas que van desde eventos artísticos, casinos, zona de juegos para niños, hasta plazoletas de comidas.
Actualmente, en el país hay 480 de estos establecimientos con más de 50 locales, de los cuales el 50 % se consideran galerías comerciales, porque no cuentan con una tienda ancla, es decir, un supermercado en particular o una tienda por departamentos. El dos por ciento de los centros comerciales que están ubicados en las tres ciudades principales (Bogotá, Medellín y Santiago de Cali) en Colombia cuenta con más de 500 locales; el 28 % de ellos tienen hasta 100 locales y el 33 % menos de 50 locales (Oficina Comercial de la Embajada de España en Colombia, 2009). El área de estos establecimientos varía entre pequeños (desde 5000 hasta 20 000 m2); medianos (desde 20 000 hasta 40 000 m2), y grandes (de 40 000 m2). El mercado colombiano cuenta con una densidad de 7,15 m2 de área comercial por cada 100 habitantes, contra 194 m2 en Estados Unidos, 36 m2 en Japón y 32 m2 en España. Ahora, comparado con países latinoamericanos, Colombia se ubica por debajo del promedio de Ecuador (9,22 m2), Venezuela (12,75 m2), México (14,6 m2) y Chile (14,9 m2). Y aunque en algunas capitales de Colombia el índice de área comercial por habitante está muy por encima del promedio –, en el caso de Medellín (17,2 m2), Cali (16,87 m2), Bogotá (15,22 m2) y Bucaramanga (10,36 m2)–, la posibilidad de saturación del mercado sigue siendo lejana (ACECOLOMBIA, 2013).
Por otra parte, importantes factores, entre ellos el social y el cultural, son adaptados desde el contexto de los centros comerciales, por lo tanto, estos se convierten en una alternativa de mayor alcance, no solo desde la perspectiva económica, mediante la cual se determina un mayor poder adquisitivo en el caso de los ciudadanos colombianos, específicamente para el estrato socioeconómico de la clase media, sino también para la realización de actividades diferentes a las compras, como el ocio y la recreación, sin dejar de considerar la capacidad de los centros comerciales para generar procesos de ofertas que van desde eventos artísticos, casinos, zona de juegos para niños, hasta plazoletas de comidas.
Es importante señalar que la distribución
