que es el de barrio; luego se pasa a un modelo de áreas comerciales centralizadas que desplazan en parte a los minoristas del barrio; y termina en una tercera etapa en la que ambas organizaciones conviven (MacGee, 1969).
Particularmente, el comercio de la ciudad de Santiago de Cali se encuentra en la segunda etapa de desarrollo, donde los comercios independientes comparten el mercado con el comercio centralizado; siendo esta una gran oportunidad para las grandes superficies, que están viendo en Colombia y sus principales ciudades (Bogotá, Medellín, Santiago de Cali y Barranquilla) un gran polo de desarrollo, y en consecuencia, hay un mercado atractivo para penetrar en ellos. Es así como, en este contexto de creciente complejidad, la “influencia” que ejercen los centros comerciales sobre el comportamiento espacial de compra de los usuarios se convierte en un concepto fundamental, el cual debe ser estudiado permanentemente (De Juan Vigaray y Rivera Camino, 1999).
Los diferentes modelos desarrollados para conocer las variables que determinan que los consumidores acudan a un centro comercial, tienen tres enfoques: en primer lugar, se distingue la aproximación de Wee y Pearce (1985) que considera en la función de utilidad únicamente los centros “evocados” por los distintos consumidores. En este modelo, “la influencia” se refleja de tres formas diferentes: a través de los viajes de compra, a través de los gastos realizados en dichos viajes y a través de una combinación de ambos. En un segundo enfoque se destaca el trabajo de Gautschi (1981), que propone añadir en este tipo de variables al modelo de Huff, la frecuencia relativa de viajes de compra realizados. En el tercer enfoque, se encuentran los trabajos de Nevin y Houston (1980), Wee (1986), McGoldrick (1992) y Más (1996) que determinan las dimensiones de la imagen de los centros comerciales y, por otro lado, en relación con la imagen y el comportamiento de compra de los consumidores.
De acuerdo con lo descrito, así como por el impacto que genera en la sociedad colombiana la expansión del sector comercial, se concibe el desarrollo del objeto de estudio de este documento, orientado a caracterizar las variables que determinan el comportamiento espacial de compra en los centros comerciales en Cali, Colombia, y responde a la siguiente pregunta: ¿Qué características determinan el comportamiento espacial de compra de las personas que visitan los centros comerciales?
Para dar respuesta a esta pregunta, el estudio se organiza acorde con los objetivos específicos propuestos, a saber:
• Describir los factores desde la oferta que identifican cada uno de los centros comerciales estudiados.
• Caracterizar las variables desde la oferta y la demanda, que determinan el comportamiento espacial de compra de los visitantes al centro comercial.
• Determinar las principales características que los visitantes consideran influyen en la decisión de visitar un centro comercial en Cali.
Como objeto de estudio se consideraron los centros comerciales abiertos, los cuales a partir del presente desarrollo han sido identificados como centros comerciales: Unicentro, Palmetto, Chipichape, Jardín Plaza y Cosmocentro, considerados como unidades de análisis porque cumplen los criterios de selección establecidos para fundamentar el desarrollo de la investigación: mayor número de visitas diarias, áreas de ocio, compras y amplios parqueaderos.
Acorde con lo anterior, el documento se organiza atendiendo el proceso de investigación de mercados, así: en el primer capítulo se presenta la aproximación teórica y conceptual tomada como referencia para la construcción de la escala de medida y desarrollo del trabajo, iniciando con las teorías de atracción comercial, los modelos de comportamiento de atracción comercial y finalizando con la definición de área comercial y centro comercial.
En el segundo capítulo se presenta el proceso metodológico empleado. Para desarrollar el primer objetivo específico, se realizó una investigación cualitativa y documental, los objetivos dos y tres se desarrollaron mediante la aplicación de investigación cuantitativa, con análisis estadísticos descriptivos, bivariados y multivariados. Mientras que en el tercer capítulo se presentan los principales hallazgos.
Finalmente, en el cuarto capítulo se presentan las conclusiones y consideraciones finales, las cuales se espera puedan servir de referente para próximas investigaciones.
Конец ознакомительного фрагмента.
Текст предоставлен ООО «ЛитРес».
Прочитайте эту книгу целиком, купив полную легальную версию на ЛитРес.
Безопасно оплатить книгу можно банковской картой Visa, MasterCard, Maestro, со счета мобильного телефона, с платежного терминала, в салоне МТС или Связной, через PayPal, WebMoney, Яндекс.Деньги, QIWI Кошелек, бонусными картами или другим удобным Вам способом.
