de las audiencias, proveer información nanosegmentada o darle pertinencia al mensaje publicitario. Ahora, los usuarios conocen algo de los demás usuarios, los emisores pueden conocer en línea sus comportamientos y tienen la posibilidad de cruzar esa información con otra información privada y pública de los usuarios, con la finalidad de dinamizar la lógica narrativa o la agenda periodística, con la mayor velocidad posible de adaptación de sus guionistas y productores que, además de colaborar en línea entre ellos, pueden auscultar la percepción de sus audiencias, incluso entreverarse en las conversaciones en las redes sociales arropados o no como los personajes transmediatizados. Nunca como ahora lo social orienta el contenido.
Pronto, nadie conocerá mejor al usuario que su dispositivo móvil: sus intereses y aspiraciones, su biblioteca, los intercambios comunicativos, sus contactos, su posición geográfica. Como lo hace su móvil, ningún otro dispositivo le permitirá interactuar con los pares y con otros dispositivos autómatas, por ejemplo, gateways de marketing de proximidad que envían mensajes al usuario cuando lo reconocen en la cercanía. Ninguno se sincronizará tan automáticamente como su móvil. La segunda pantalla se enciende mucho más rápido que una computadora y se sincroniza auto-máticamente con el smartTV y otros dispositivos al entrar a la habitación; para navegar las incertezas de la ciudad, comprar en el supermercado o ver televisión, sin ser necesario, ésta jugará un rol relevante. Independientemente de su forma exterior (anteojos, reloj pulsera o teléfono móvil), a medida que se convierte en la solución, al encenderse deja al descubierto al usuario, susceptible de ser destinatario de los mensajes de la nube, una lluvia ácida (gotas de agua contaminadas por la polución atmosférica: spam, virus, publicidad) o de un copioso monzón de verano (grandes cantidades de agua que producen inundación: infoxicación). La nube es el mensaje.
Lo que suceda depende, por una parte, del paraguas que adopte el usuario (competencias para gestionar su identidad digital y su privacidad), y por otra, de la pertinencia de los mensajes. El tratamiento consiste en entrecruzar a) la información personal (referentes sociales, contactos, historial de búsquedas, mensajes, uso de aplicaciones, perfiles en medios sociales, consumo de contenidos, compras recientes, perfil financiero), y b) la información de contexto (intercambio comunicativo reciente, geolocalización, datos genéricos del contexto como información pública sobre eventos, mapas, datos genéricos de servicios y promociones en la proximidad). El resultado debería ser algo tan pertinente que el usuario no se resista. Desde ofertas y promociones, hasta contenidos informativos. Esta operación implica construir n representaciones, n vías de acceso a los objetos de conocimiento. En términos prácticos, la publicidad que aparece en la segunda pantalla mien-tras ve televisión tendrá en cuenta tanto el contenido que está visionando como la conversación que está manteniendo con sus pares, así como toda otra información que esté disponible en la nube: historias personales, comportamientos, etc. El hiperzapping no resuelve los problemas que introdujo el zapping o los grabadores digitales de video (digital video recorder), pero al mismo tiempo que los complejiza, la combinación de dos pantallas de potencia comunicacional tan complementaria es una nueva oportunidad de aproximación al televidente-usuario. Ante las limitaciones para una personalización, la solución es la pertinencia del mensaje publicitario.
Hacia una nueva agenda
Las perspectivas que se plantearon más arriba intentan analizar el sentido que puede tener la resemantización de la activación y de las prácticas de los sujetos comunicantes en torno al sistema televisivo, proceso que se inscribe obligadamente en las nuevas problematizaciones acerca de los costos culturales, sociales, políticos y económicos de las mediaciones propias de la era industrial, aquellas que pautaron las formas que debían adoptar la fruición y el trabajo, y moderaron las tensiones entre ocio y producción a favor de una ecología de medios eficiente respecto de los fines de los sistemas de producción de la época. La resignificación es un proceso incipiente que ya implica una nueva ecología de mediadores. Originarios e inmigrantes que, a esta altura, ni son tan nuevos ni tan tradicionales: todos un poco demodé, todos conversos.
La reflexión sobre esta resignificación debería focalizar sobre cuatro operaciones de la mediación. Por un lado, sobre las operaciones que pretenden seguir cumpliendo el objetivo de sustituir significados y propósitos (operaciones de didactización). En esta dirección, se eleva la tensión entre la capacidad del emisor de producir sentido bajo un modelo “autoritativo” fundado en la idea de que la legitimación comunicacional emana de la acreditación meritocrática (cultura, profesionalismo, autoridad intelectual) y de la habilitación administrativa (regulación), por un lado, y por otro, la recepción crítica en la cual la especulación y la construcción individuada de sentido se apoya cada vez más en un modelo “social”.
Segundo, las operaciones prescriptivas están sujetas más intensamente al paradigma de “hacer cosas” en lugar de “especular con ideas”. En la era de las argumentaciones, la disposición de los pares (demos) ante los prescriptores (meritus) parece modificarse. En el nivel de concreción más práctico, se observa un incremento de las interacciones y una viralización de las mismas, mayormente producidas de forma horizontal, es decir, entre nodos (autómatas o máquinas manipuladas por humanos) que intercambian información, comparten una opinión o recomiendan con menor o mayor carga argumentativa a los miembros de su tribu cómo aprecian lo que ven o informan acerca de lo que harán. Se debilitan las mediaciones a medida que los usuarios identifican su esmerilado ratio costo/beneficio. Por un lado, los costos directos o emergentes, como el acceso a la red, el consumo obligado de publicidad e, incluso, el pago de una suscripción, y por otro lado, el costo latente, simbólico, cultural y social. Para comparar, utilizan criterios similares a las generaciones mediáticas anteriores, pero regulados de manera diferente; por ejemplo, la calidad de la fuente de información. Más tiempo conectado a lo unívoco, unidireccional y vertical, representa menos tiempo para la participación, el intercambio comunicativo, la horizontalidad, el compartir. La rebelión de las audiencias está ahora al alcance de casi todos, al menos de quienes pueden acceder simultáneamente a un dispositivo móvil conectado mientras miran televisión, escuchan radio o ven un filme en la sala de cine. Apilan medios, solapan consumos. La prescripción “autoritativa” pierde valor. La recomendación en la inmediatez, leída improvisadamente, compartida de manera furtiva y desapegada de los intereses que pueden perseguir los prescriptores tradicionales, gana espacio. Es suficiente que una alerta preventiva proveniente de un par emerja en la pantalla del móvil, para que el receptor se active casi simultáneamente con su dispositivo, y se movilice. Horizontalidad y verticalidad alternan entre la competencia y la complementariedad.
Tercero. Las operaciones de curaduría, en las que el valor agregado era apreciado en función de dos criterios: a) la selección y orden de la “muestra” (la principal operación del periodismo consiste en recortar la realidad en función de su público, su propia ideología y la línea editorial del medio, alejado de toda pretensión de exhaustividad) y b) la calidad de las remisiones (la calidad comparada entre el punto de partida y la nueva fuente). En los nuevos escenarios, se agregan c) el grado de personalización del contenido fundado en la información del sistema acerca del conocimiento del usuario sobre el tema (semantización/individuación) y d) la capacidad de enriquecer el contenido con la participación sincrónica de los usuarios (la versión más cara de un ebook es aquella en la que los lectores pueden leer los comentarios de los otros lectores y compartir los suyos, todo eso en línea).
Finalmente, la operación de evaluación que atraviesa las tres primeras: la transposición (didactización), la prescripción (recomendación) y la curaduría (selección/orden, remisión, semantización, participación). Según el nivel de las competencias de recepción (lectura), apropiación (manipulación) y participación (escritura, intercambio) del usuario, la evaluación de las propuestas (mediaciones) simultáneas se hace en términos de valencia (nivel de deseo de la persona por alcanzar determinado objetivo o realizar una actividad), la expectativa (la convicción que posee de que el esfuerzo le permitirá alcanzar el objetivo) y la instrumentalidad (el juicio que efectúa la persona de que una vez realizada la tarea, la valoración por parte de terceros implicará alguna recompensa)
