из центров «деловой» прессы, издательский концерн «Эксперт». В отличие от ежедневных изданий, которые генерируют кратковременный тематический бум, концерн производит систематический эффект. За 13 лет, с 2000 по 2013 г., термин «средний класс» появляется в более чем 600 статьях на страницах главного издания концерна, журнала «Эксперт»[247]. В единичных случаях речь в текстах может идти об «автомобилях среднего класса» или «гостиницах среднего класса», однако в подавляющем большинстве вхождений термин используется в интересующем меня значении – как название социальной категории. Контексты вхождения здесь более вариативны, нежели в академических публикациях, отчасти с ними пересекаясь. На протяжении 13 лет «средний класс» участвует в «капиталистическом развитии», обеспечивает «массовую ипотеку», создает «спрос на обувь и одежду», становится клиентом «обслуживания», переживает «рождение», вызвав шок наблюдателей, «борется за выживание», «занимает нишу», «преодолевает отметку в 30 %», доказывает «рост благосостояния», симпатизирует Союзу правых сил и «Единой России», «заботится о своем здоровье», уверен в том, «что будущее… детей обеспечено», служит «опорой демократии», умеривает «спрос на недвижимость», участвует в террористических организациях (в Пакистане и США), существует за счет «банковского кредита», переживает «снижение доходов», «сидит в своих офисах», не может дождаться «решения своих проблем» в городе, «потоком» покидает моногорода, «стабилизирует практически на всех рынках» свой спрос, отсутствует в стране, которую «получил президент Путин», участвует в «национальном движении» (Украина), становится предметом исследования «Эксперта» и т. д.
Этот последний, исследовательский контекст произведен механизмом, который вносит новый смысл в конструкцию понятия. В 2000 г. журнал «Эксперт» учреждает собственное маркетинговое агентство. Его функция полностью отвечает двойному, коммерческому и познавательному запросу «деловых» СМИ[248]. Исследовательский проект с ежегодным бюджетом 600 тыс. долл. в год, получивший название «Стиль жизни среднего класса», ведется на протяжении более пяти лет, основываясь на ежеквартальных анкетных опросах[249]. В этом отношении он призван составить конкуренцию как другим маркетинговым агентствам, так и экспертным центрам академической социологии. Результаты опросов конвертируются в отдельный продукт, который концерн предлагает на маркетинговом рынке. В ходе создания спроса на информацию о «среднем классе» понятие оснащается новыми характеристиками, например, отождествляется с активными национальными «потребительскими слоями». Конструируя «средний класс» в качестве объекта маркетингового исследования и описывая «не самый крупный, но концентрированный сегмент общества», который «потребляет 70–80 % общего объема товаров и услуг на большинстве потребительских рынков», концерн вводит или усиливает ряд социальных оппозиций, которые
Результат поиска по сайту главного издания, журнала «Эксперт», в указанный период при помощи поисковой системы «Яндекс» (последний доступ 23.12.2013). В зависимости от грамматических форм и отдельных параметров поиска значение может варьироваться. В отдельных случаях публикация может дважды повторяться в результатах поиска: в форме статьи и в аннотированном оглавлении. По этой причине число публикаций приводится по нижней границе.
«Первоначальной целью… служили информационные потребности журнала: на основе данных о материальном положении и стиле потребления российского общества планировалась публикация серии статей» (Стиль жизни среднего класса. Аналитический дайджест. «Эксперт-ДАТА» и ЗАО «группа Эксперт», без даты (по указаниям в тексте издания, вероятно, конец 2005 – начало 2006 г.). С. 6).
«Первоначальной целью… служили информационные потребности журнала: на основе данных о материальном положении и стиле потребления российского общества планировалась публикация серии статей» (Стиль жизни среднего класса. Аналитический дайджест. «Эксперт-ДАТА» и ЗАО «группа Эксперт», без даты (по указаниям в тексте издания, вероятно, конец 2005 – начало 2006 г.). С. 5).
