schaute ich mir seine PowerPoint-Folien an. Sie waren sicherlich ein ausschlaggebender Grund für den ausbleibenden Erfolg, denn sie waren sehr wissenschaftlich aufgebaut und enthielten viele Diagramme, Formeln und Systemmodelle. Die Erklärungen waren umfangreich, detailliert und kompliziert, und so musste selbst der interessierteste Zuhörer Probleme haben, ihnen zu folgen. Der Referent hatte also eine Informationspräsentation gehalten und versucht, die Zuhörer mithilfe von Zahlen, Daten und Fakten aufzuklären.
Der Chemiker gab uns den Auftrag, seine PowerPoint-Präsentation zu optimieren. Wir entschlackten die Folien und modernisierten die Anmutung. Er erhielt von uns die Überarbeitung und präsentierte nun damit. Einen Tag später rief er mich an – die Präsentation sei sehr gut gelaufen, kein einziger Zuhörer sei eingeschlafen! Ich wollte wissen, wie denn der Verkauf gelaufen sei. Er antwortete, es habe leider noch immer keinen Kaufinteressenten gegeben.
Das ließ mir keine Ruhe. Ich überlegte, wie sich die Wirkung der Präsentation noch weiter verbessern ließe. Meine eigene Präsentationsmethode befand sich zu diesem Zeitpunkt noch im Entwicklungsstadium, aber ich war ihr schon auf der Spur. Wir boten dem Kunden an, uns näher mit den Inhalten zu beschäftigen; er stimmte zu. Ich nutzte das damals noch rudimentäre Wissen über den zielgruppenorientierten Ansatz. Im ersten Schritt komprimierten wir die Inhalte auf das Wichtigste. Wir arbeiteten heraus, was die Zuhörer, die allesamt nicht aus dem wissenschaftlichen Bereich kamen, wohl am meisten überzeugen könnte. Als Nächstes bauten wir zusätzlich Geschichten von Menschen ein, die den Wasserfilter schon bei sich zu Hause einsetzten und damit sehr zufrieden waren. Wir passten außerdem die Gestaltung nochmals an, gingen weg von den Farben Blau und Grau, hin zu den Farben Weiß und Grün sowie zu Naturtönen. Schließlich bauten wir in die Präsentation eine haptische Komponente ein: Jeder im Publikum sollte das Filterelement einmal in Händen gehalten haben.
Voller Spannung erwarteten wir den Bericht des Kunden nach seiner nächsten Präsentation. Es war klasse gelaufen, alle Zuhörer waren die ganze Präsentation über nicht nur wach, sondern sogar aufmerksam geblieben. Aber nicht nur das: Dieses Mal zeigten einige Teilnehmer auch Interesse daran, ein solches Wasseraufbereitungsgerät zu erwerben. Es war uns also gelungen, eine spannende und wirkungsvolle Präsentation zu erstellen.
Die Geschichte zeigt deutlich, was es ausmacht, sich mit der Zielgruppe zu beschäftigen und auf sie einzugehen. Diese Erfahrung motivierte mich sehr, meine Methode weiter auszubauen.
Die Zielgruppe analysieren: Fragen stellen
In der einschlägigen Literatur finden sich zumeist sehr pauschale Aussagen, zum Beispiel: „Analysieren Sie Ihre Zielgruppe“, „Setzen Sie sich mit Ihren Zuschauern auseinander“, „Schlüpfen Sie in die Rolle des Zuschauers“. Das Ergebnis dieser Auseinandersetzung soll dann in die Präsentation einfließen. Das scheint doch sehr vage, wenig hilfreich und kaum zielführend zu sein.
Es gibt Autoren, die betonen, dass der Fokus auf die Zielgruppe gelegt werden müsse. So beschreibt die amerikanische Präsentationsautorin Nancy Duarte, was bei der Zielgruppe alles zu untersuchen sei: Wie alt sind die Zuschauer? Welchen Beruf haben sie? Aus welchem Ort kommen sie? Welche Lebenserfahrung haben sie? Was machen sie in ihrer Freizeit? Doch solche Fragen sind nicht bei allen Präsentationsarten und Präsentationsanlässen ein praktikabler Weg, sich seiner Zielgruppe zu nähern. Denn man wird diese Fragen in vielen Fällen nur mit einem erheblichen Rechercheaufwand beantworten können.
Nehmen wir dennoch einmal an, Sie könnten genauestens Aufschluss über Ihre Zielgruppe gewinnen. Was würde das ganz konkret für Ihre Präsentation bedeuten? Was für einen Unterschied macht es, ob Sie zum Beispiel vor Ärzten oder vor Vertriebsleuten präsentieren? Welche Rolle spielt das Alter der Zuschauer für die Art Ihrer Präsentation? Antworten hierauf wären nützliche Aussagen für die Umsetzung. Darüber findet sich in Büchern zum Thema Präsentationen jedoch nichts – es bleibt Ihnen und Ihrer Lebenserfahrung überlassen, was Sie daraus machen.
Die Zielgruppe mit Typenmodellen analysieren
Wenn Sie Ihre Zielgruppe und Ihre eigene Persönlichkeit und Wirkweise gut einschätzen können, ergeben sich daraus nützliche Hinweise für die geeignete Präsentationsweise (Präsentationstechnik, Aufbau, Inhalte, Konzeption, Dramaturgie), die passende Wahl der Medien (Power-Point, Keynote, Zooming-Presentation, Flipchart, Plakat, Visualizer), die wirkungsvollste Inszenierung und den besten Präsentationsrahmen.
Sich und andere treffsicher einzuschätzen hat viel mit intuitiver Menschenkenntnis zu tun. Aber das reicht nicht immer. Psychologen und Personalexperten haben für das Erfassen von wesentlichen Persönlichkeitseigenschaften Typisierungen entwickelt. Es gibt an die 50 verschiedene Typen-Modelle. Zu den bekanntesten gehören INSIGHTS MDI®, MBTI® (Myers-Briggs-Typindikator), PSA® (PersönlichkeitsStruktur-Analyse), und DISG® (DISG steht für die vier Grundverhaltenstendenzen: D = Dominant, I = Initiativ, S = Stetig, G = Gewissenhaft). In Unternehmen werden diese Methoden sowohl im Personalmanagement (zur Personalauswahl und Personalentwicklung) als auch im Vertrieb (zur Kundenkategorisierung) nutzenstiftend eingesetzt. Die Eingruppierung wird in aller Regel über Persönlichkeitstests anhand eines umfangreichen Fragenkatalogs vorgenommen. Allerdings: Keines der Modelle umfasst ein in die Tiefe gehendes Modul für Präsentationszwecke.
Mit der Presentation-Booster-Methode jedoch liegt ein Modell vor, das praxistauglich ist im Hinblick auf typgerecht zugeschnittene Inhalte, Struktur und Gestaltung von Präsentationen. Mit diesem Modell lassen sich Zielgruppen einfach analysieren und typisieren.
Die Grundlagen der Presentation-Booster-Methode
Vor einigen Jahren stieß ich auf das LimbicColor®-Modell von Peter Wendt, der in seinem Modell bevorzugte Verhaltensweisen bzw. Motive auf einer Kreisfläche anordnet und daraus Rückschlüsse auf zukünftiges Verhalten zieht. Er hat in sein Modell Ergebnisse der Hirn- und der Hormonforschung eingearbeitet. Nach Wendt gibt es keine klar abgegrenzten Typen. Vielmehr sind die Übergänge fließend, was er mithilfe der Regenbogenfarben ausdrückt.
Abb 2: Das LimbicColor ®-Modell von Peter Wendt
Da bei diesem Modell keine aufwendigen Tests durchgeführt werden müssen, um Einzelne oder Personengruppen zu kategorisieren, liefert es eine ideale Grundlage für das Erstellen von zielgruppengerechten Präsentationen. Ausgehend von diesem Modell habe ich schließlich mein Modell der Zielgruppentypisierung, das MotivChart, entwickelt.
Dabei haben neben dem Limbic Color®-Modell die Einteilung in psychologische Typen des Psychoanalytikers C. G. Jung und der sich daraus ableitende Myers-Briggs-Typindikator (MBTI®) Pate gestanden. C. G. Jung, der Begründer der analytischen Psychologie, entwickelte seine Typologie in den 1920er-Jahren. Er unterschied extravertierte und introvertierte Menschen. Als zusätzliche Differenzierung führte er die vier Dimensionen Denken, Fühlen, Intuition und Empfinden ein und gelangte so zu acht Typen, die sich in abgewandelter Form im Myers-Briggs-Typindikator wiederfinden.
Informationsvermittlung und Neurowissenschaften
Das MotivChart, auf das ich in Kapitel 2 ausführlich eingehen werde, ist der Dreh- und Angelpunkt der von mir entwickelten Presentation-Booster-Methode. Es teilt die Zielgruppen nach ihren vorrangigen Motiven und Werten in vier Typen ein.
Überdies habe ich Know-how aus dem NLP (Neurolinguistische Programmierung) und Erkenntnisse der modernen Neurowissenschaften in das Modell integriert, um eine praktikable Methode für die zielgruppengerechte Erstellung von Präsentationen auszuarbeiten.
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