к совершению покупки. Примером такого подхода является реклама шоколада «Hershey’s»: «Вафли, шоколад, и вы почувствуете дух Америки. Арахис, карамель, и Вы увидите, как выглядит Америка. Кокосы, миндаль, и Вы услышите звуки Америки».
Двойное воздействие слова основано на психологической особенности человеческого мозга воспринимать слова двояким образом: логически и эмоционально (образно). При этом подходе используется скрытая оценка, которую несут в себе некоторые слова, располагая или настраивая против. Обычно такие слова вызывают ассоциативные зрительные, слуховые и чувственные образы, умело манипулируя которыми, можно сформировать в подсознании человека позитивное или негативное отношение к чему-либо. Использование таких слов резко повышает эффективность рекламы.
Мета-программы подразумевают использование привычных стратегий мышления покупателя. Подобные стратегии не осознаются человеком, как и любая привычка. Поэтому мета-программы действуют независимо от его разума. Примером одной из таких программ является стремление человека к чему-то (мотивация достижения успеха) от чего-то (мотивация избегания неудачи).
Для использования стремления человека к чему-то в рекламе предлагается оценить преимущества товара. А для мотивации уйти от чего-то перечисляются проблемы, которых можно избежать, приобретя рекламируемый товар.
Еще одной мета-программой является программа «возможности-действия». Для людей первой группы, оценивающих возможности, реклама перечисляет различные новые варианты, которые откроются перед человеком, приобретшим предлагаемый товар. Для людей действия предлагается четкая инструкция по применению товара, простота и безопасность эксплуатации и т. п.
Учитывая эти мета-программы, можно по-разному создавать рекламу одного и того же товара. Например, реклама бульонных кубиков «Knorr». В одном ролике подробно показывается приготовление вкусного супа с использованием этих кубиков, в другом – уставшая от домашних забот хозяйка так долго варит суп, что семья успевает заснуть, так и не дождавшись ужина. Использование подобных программ приносит большой успех рекламе.
Таким образом, следует еще раз подчеркнуть, что современная реклама использует все новые психологические методы. Между тем неоспоримый факт психологического воздействия, гипноза и программирования больших масс людей (число зрителей или слушателей может достигать миллионов) с помощью рекламы подвергается моральной оценке в обществе. По сути дела, вся реклама культивирует стяжательство и стремление к материальному процветанию, которое далеко не все люди считают достойной целью.
Считается, что хорошо продуманная реклама может на 95% обеспечить выбор покупателя в пользу рекламируемого товара.
Психологическое воздействие рекламы приучает хозяек к импульсивной трате денег. Само использование доверия человека, а также таких чувств, как зависть, ненависть, алчность, вызывает у многих недовольство. А то, что реклама может развращать детей, просто возмущает многих
