Laura Albareda
CONSUM I VALORS
La mercantilització dels valors
Editorial Barcino SA
Barcelona
Col·lecció Observatori dels Valors
Coordinació: Càtedra LideratgeS i Governança Democràtica (ESADE)
Titular de la Càtedra: Jordi Pujol
Directors de la col·lecció:
Àngel Castiñeira
Ferran Sáez
Equip d’investigadors dels núm. 9-12
David Murillo
Daniel Ortiz
Laura Albareda
Enric Colet
1a edició: març de 2010
© ESADE
© Fundació Lluís Carulla
© D’aquesta edició: Editorial Barcino SA Acàcies 15, 08027 Barcelona
Fundació Lluís Carulla
Carrer Aribau 185
08021 Barcelona
www.fundaciolluiscarulla.cat
Amb la col·laboració de Joaquim Roglan
Producció editorial Jordi Quer
Correcció lingüística Esmena Correccions
Disseny Jordi Casas
Maquetació Vània Rosell
Impressió Gràfiko
Dipòsit legal: B-7598-2010
ISBN: 978-84-7226-931-6
Advertiment legal: són rigorosament prohibides, sense l’autorització dels titulars del copyright, la reproducció total o parcial d’aquesta obra per qualsevol procediment, incloent-hi la reprografia i el tractament informàtic.
Recolzat en la nova religió de la incessant
millora de les condicions de vida, el fet de viure millor s’ha convertit en una passió de masses, en l’objectiu suprem de les societats democràtiques, en un ideal proclamat als quatre vents.
Pocs fenòmens han aconseguit modificar
tan profundament els estils de vida i els gustos,
les aspiracions i les conductes de tantes persones en tan poc temps.
Gilles Lipovetsky,
La felicidad paradójica
(2007, 7)
des d’un punt de vista biològic, l’acte de consum té una funció imprescindible per a la supervivència humana. És una funció biològica que els éssers humans compartim amb els altres éssers vius. Necessitem aliments per sobreviure, necessitem aire per respirar i necessitem cobrir-nos amb teixits per no morir-nos de fred o cremar-nos amb el sol. I fins i tot necessitem desenvolupar estris culturals per a la supervivència social de les nostres comunitats, fet que ens diferencia dels animals. Així doncs, quan ens referim a les necessitats bàsiques de consum ens referim, en primer lloc, a la supervivència biològica, és a dir, a aquelles necessitats imprescindibles per a la vida humana.
Tanmateix, més enllà d’aquestes necessitats bàsiques, l’evolució històrica de les diferents civilitzacions ha comportat el desenvolupament de diferents models de consum, que, a poc a poc, han anat més enllà d’aquestes necessitats biològiques. El model de consum ha canviat al llarg de la història i en les diverses cultures. En l’actualitat, a principis del segle XXI, en la societat capitalista de mercat i globalitzada, el consum s’ha convertit en un element fonamental que defineix les estructures organitzatives de la nostra civilització. El nou esperit del capitalisme ha aconseguit infiltrar-se en totes les relacions humanes, la família, el poder, la religió, la cultura, l’educació, l’oci o el treball. Mentre en moltes societats tradicionals, prèvies a l’aparició del sistema capitalista, el consum era un element secundari integrat en l’organització familiar i comunitària, en les societats contemporànies, especialment a Occident, el consum ocupa un espai central de l’organització econòmica, política i cultural.
D’aquesta forma, l’acte de consum ja no està vinculat només a la nostra supervivència material o biològica, sinó que defineix algunes de les dimensions més importants de la nostra civilització: determina la construcció de les identitats personals, influeix directament en els nostres estils de vida, en les formes de pensar i de sentir, fonamenta les relacions interhumanes i influeix directament en l’estructura de valors de la societat moderna avançada.
Aquest element dels valors es vincula directament a la dimensió preponderant que ocupa l’economia en les nostres societats. Per això, per entendre quin és el paper del consum avui, proposem, primer, una revisió històrica que ens permeti entendre els factors que han determinat l’evolució de l’economia i la història del mercat des de les societats premodernes fins ara.
Un dels autors que es va dedicar a analitzar l’origen del sistema econòmic capitalista fou el filòsof i economista Karl Polanyi. En la seva obra The Great Transformation. The Political and Economic Origin of our Times (1957), ens va explicar que, en les etapes històriques prèvies a la revolució industrial, l’economia era un element de supervivència material que estava inserit en les relacions socials i familiars com un element més que formava part de l’estructura social de subsistència. La família era la font de supervivència, i les necessitats quedaven cobertes en l’estructura familiar. L’autor va desenvolupar aquesta idea a partir del concepte d’“incardinació”. Va explicar que en les societats preindustrials l’economia no era un aspecte autònom i independent de la resta de les relacions socials, familiars o religioses, sinó que hi estava subordinada. D’aquesta forma, tot fenomen econòmic, com el consum, tendia a comportar-se com un fenomen invisible en l’estructura social que s’integrava a través de la resta de les relacions familiars.
Polanyi es va interessar molt per l’origen del mercat. Un cop analitzades una gran varietat de cultures preindustrials, la seva tesi bàsica fou que el sistema capitalista era fonamentalment una anomalia històrica en l’evolució dels mercats tradicionals. Els mercats han estat espais existents al llarg de la història. En les societats tradicionals, malgrat que els mercats ja existien, eren formes d’intercanvi, durant molt de temps sense moneda. La relació d’intercanvi se supeditava a les regles de la reciprocitat, de la redistribució solidària i de les obligacions comunals. Polanyi va explicar que els mercats són un fenomen universal, que era present en les cultures antigues, però que en la majoria de les cultures preindustrials els
