com, en la societat tradicional, les persones tenien com a principal objectiu la supervivència material i fisiològica. Es tractava de societats on les institucions religioses condicionaven els valors dels individus i els orientaven l’èxit a través d’un ordre jeràrquic normatiu. En oposició amb aquesta idea, les societats industrials es basaven en valors extremament materialistes, i la supervivència material seguia sent un valor fonamental, però s’estructurava a través del treball i la seguretat econòmica. Tanmateix, el que Inglehart va detectar és que, a finals de la dècada del 1970, les societats occidentals modernes estaven patint una nova transformació dels valors que els havia fet superar els valors materialistes de la societat industrial. Explicava que, a Europa, les generacions més velles que havien viscut les dues guerres mundials tendien a mantenir uns valors més materialistes, vinculats a la preocupació per la seguretat econòmica i material. Però ell percebia un canvi important en les generacions més joves, les d’aquells que havien nascut després de la Segona Guerra Mundial i que havien viscut els processos de desenvolupament i creixement econòmic de la dècada del 1950 i la del 1960. Es tractava del període de creixement econòmic més accelerat de la història occidental en molts segles, que havia conduït a la consolidació de la societat de consum de masses. Per a Inglehart, aquesta generació de la bonança econòmica ja no mantenia els valors materialistes, sinó que havia consolidat nous valors, que ell anomenà postmaterialistes. Són aquells que tenen a veure amb la satisfacció de les necessitats de caràcter menys material, és a dir, amb la satisfacció de les necessitats afectives, intel·lectuals i d’autorealització personal.
El valor de la materialitat o la supervivència seria superat pels valors postmaterials de la societat avançada. Així, Inglehart ens explica alguns processos d’aquesta transformació dels valors: per exemple, el fet que l’ordre social és reemplaçat per noves formes de participació política de la ciutadania, o bé que la lluita contra la inflació és substituïda per la protecció de la llibertat d’expressió. D’altra banda, l’estabilitat de l’economia és reemplaçada per l’assoliment d’una societat menys impersonal i més humana, i l’alta taxa de creixement econòmic ho és per més participació individual en temes vinculats al treball i la comunitat. D’aquesta manera, la lluita contra la delinqüència deixa pas a una societat en què les idees són més importants que els diners i on el model militarista i les forces armades són substituïts per moviments socials ecologistes i pacifistes.
Han emergit noves formes
de consum individualista
que van molt més enllà de
la classe i l’estatus social.
El consumisme s’ha infiltrat
en les nostres relacions
més íntimes, en la família,
en la política, en la religió
o la cultura.
Vivim una nova vida de
consum que estructura
la nostra realitat.
Per demostrar les seves hipòtesis, Inglehart ha dut a terme una recerca sobre el canvi de valors en diferents països del món des del 1970 en un procés de continuïtat. La seva recerca acaba confirmant les hipòtesis inicials. Inglehart ha pogut materialitzar el seu estudi per mitjà d’una recerca quantitativa anomenada Enquesta Mundial de Valors (World Values Survey)[4] i, a Europa, Enquesta Europea de Valors (European Values Study).[5] L’objectiu d’aquesta Enquesta Mundial de Valors, que també s’ha fet a Espanya i a Catalunya a través de l’Enquesta Europea de Valors, és analitzar l’evolució dels valors a les societats contemporànies.[6]
La recerca ha confirmat les seves hipòtesis. La hipòtesi principal d’Inglehart és que la societat postmoderna pateix una evolució dels valors materialistes als valors postmaterialistes. La seva hipòtesi secundària és que les societats actuals han esdevingut postmaterialistes després d’un llarg període de benestar material com el que ha viscut la cultura occidental en la segona meitat del segle XX. Es considera que una vegada que la societat ha adquirit uns nivells de benestar material bàsics, les persones deixem de tenir com a prioritat la supervivència material, com ha succeït al llarg de la història, i que, un cop el desenvolupament econòmic i tecnològic ha sabut, durant una etapa històrica continuada, mantenir un benestar material elevat, els valors materials experimenten una davallada en l’escala de preferència de valors de les persones, que passen a situar per sobre de la supervivència material nous valors vinculats al benestar psicològic, espiritual i d’autorealització sociopolítica. Entre aquests nous valors, que Inglehart denomina postmaterialistes, trobem la llibertat, la ciutadania i la participació en les decisions polítiques, el plaer o la cura del medi ambient.
El que ens interessa destacar de la hipòtesi d’Inglehart és que els canvis de valors estan directament relacionats amb els processos històrics de transformació i desenvolupament del sistema econòmic i social. En aquest sentit, els canvis de valors provenen de la transformació de l’estructura social i de les institucions a través de processos més profunds.
Inglehart considera que en la societat moderna industrial els valors es van basar en dues institucions socials fonamentals: la societat de consum de masses i les organitzacions burocràtiques. Així doncs, la societat de consum era una de les institucions bàsiques per als valors materialistes. Aquestes institucions generaven seguretat econòmica. La societat de consum va permetre que un gran volum de persones s’adaptessin a les rutines estandarditzades vinculades al consum. Eren rutines que controlaven el desenvolupament social i facilitaven el desenvolupament econòmic, però que van reduir l’autonomia individual.
La teoria postmaterialista d’Inglehart ha estat revisada i qüestionada per les ciències socials. Tanmateix, és una proposta teòrica àmpliament utilitzada en les enquestes sobre els valors perquè la simplicitat del model la permet adaptar a l’anàlisi quantitativa. En aquest treball considerem que és important tenir en compte la teoria d’Inglehart, ja que és útil per reflexionar sobre el valor del consum en la societat actual. Segons Inglehart (1977), els valors actuals són fruit d’una lluita contra el consumisme. En la societat postmoderna, a la qual tendim, la societat de consum és cada vegada més qüestionada per l’emergència de valors com l’ecologia o la solidaritat. El postmaterialisme és el resultat d’una revolució silenciosa que es va iniciar a la dècada del 1970 i que és, en part, el resultat de la lluita contra el consumisme. El consumisme era entès llavors com la cerca de la felicitat a través del consum. D’aquesta forma, en una societat postmaterialista, el consumisme sembla que s’hauria de convertir en una etapa superada. En canvi, això no és el que confirmen altres recerques actuals que consideren que l’hiperconsum és un dels valors més importants de la societat avançada.
[3] En les primeres obres, Inglehart (1977) anomenà el paradigma postmodern paradigma postmaterialista, i per això encara avui s’utilitza el concepte de postmaterialisme.
[4] http://www.worldvaluessurvey.org/ (3/4/2009).
[5] http://www.europeanvaluesstudy.eu/ (3/4/2009).
[6] Per a l’Enquesta Europea de Valors del 2000, vegeu Elzo & Orizo (2001) en l’àmbit espanyol, i Orizo & Roque (2001), en l’àmbit català. L’any 2009 s’ha realitzat una nova tongada de l’Enquesta Europea de Valors, que en el cas de Catalunya ha estat duta a terme per la Fundació Lluís Carulla en el marc de l’Observatori dels Valors. Els resultats seran publicats a final del 2010 en aquesta mateixa col·lecció.
sobre el consum
La
