i les seves famílies, que, de retruc, es convertiren en els seus principals clients. Paral·lelament, Ford va impulsar també el sistema de concessionaris a partir de franquícies, expandint així els punts de venda dels seus automòbils a tot Amèrica del Nord i, posteriorment, a tot el món. D’aquesta manera, des de la dècada del 1910, els cotxes de la marca Ford es podien comprar a qualsevol ciutat nord-americana a través de concessionaris locals independents, que també van poder enriquir-se. I, finalment, Ford també va impulsar un sistema de publicitat de masses, primer a Detroit i després a tot Estats Units. Com a conseqüència d’això, l’any 1916 l’empresa Ford Motor Company ja havia venut 472.000 automòbils. I les vendes es van mantenir en augment més de dues dècades. Durant més de tres dècades, Ford va vendre cotxes a tota la classe mitjana nord-americana.
Així doncs, ja tenim els elements bàsics de la societat de consum: la cadena de muntatge, la producció de masses amb l’abaratiment del producte, la millora de les condicions salarials de la classe obrera, que es va convertir en classe consumidora, i l’aparició de les tècniques de venda i publicitat. La introducció del consumisme de masses no es va fer de forma ràpida, sinó que va ser necessari construir-lo culturalment i socialment, i això va requerir un procés educatiu dels treballadors i les famílies que es convertien en els principals consumidors de masses. Aquest procés educatiu es va produir gràcies al desenvolupament del màrqueting i la publicitat i a la consolidació de nous valors socials basats en el liberalisme econòmic: la cerca del màxim benefici empresarial sense tenir en compte les conseqüències socials, la cerca del benestar material i de l’estatus social, i la consolidació de la família nuclear com a eix bàsic del consum de masses.
[7] L’any 1914 Henry Ford va posar en pràctica el que ell anomenava “motivació salarial”, oferint un salari als treballadors de cinc dòlars al dia, més del doble del que cobraven la majoria dels treballadors de les seves característiques.
2Segona etapa: la societat de consum de masses (1950-1975)
De fet, el concepte de societat de consum de masses és el que s’utilitza per explicar l’etapa avançada del desenvolupament industrial capitalista que es va generar a partir de la Segona Guerra Mundial, especialment als Estats Units i, després, a l’Europa occidental, i que es considera que s’acaba amb l’impacte de la crisi del petroli del 1973. Aquesta etapa històrica s’ha anomenat també el “somni daurat del consumisme” o la “societat de l’abundància”. En realitat, el que succeeix és la intensificació dels processos iniciats durant l’etapa anterior, provocats per l’empenta del desenvolupament econòmic i impulsats per les empreses nord-americanes i la reconstrucció del teixit industrial europeu. Després dels cotxes, la cadena de muntatge es va aplicar a molts altres productes que es convertiren en productes de masses, com la roba, els electrodomèstics, el menjar o els articles de neteja de les llars. Així es va produir la transformació de la societat industrial en societat de consum de masses, en què les famílies de la classe mitjana i obrera van tenir accés a un munt de nous productes de consum a través de les cadenes comercials.
Moltes pràctiques de consum
estan tan integrades
en la vida quotidiana que
ni som conscients que
estem consumint.
El consum és avui un valor
que construeix la nostra
identitat.
El consumisme defineix les
nostres relacions, la nostra
ideologia, la supervivència
material i, en molts casos,
els anhels espirituals.
Un cop acabada la Segona Guerra Mundial, l’aplicació de les polítiques macroeconòmiques impulsades pels governs occidentals per dinamitzar l’economia va incentivar la inversió i el consum públic, provocant així un increment de l’activitat productiva i dels serveis i generant milers de llocs de treball. Aquest fet va transformar la producció industrial als Estats Units i va afavorir el rellançament i la reconstrucció de l’economia europea tot ajudant al creixement de l’economia internacionalitzada i a l’expansió arreu del planeta de les xarxes de producció i comercialització. Paral·lelament, també es va produir un important augment de la demanda del consum privat de les famílies americanes i europees, que es va mantenir durant més de dues dècades, entre el 1950 i el 1970. Aquesta fase de desenvolupament econòmic va generar un marc de creixement del consum com no s’havia vist mai en les societats occidentals.
Fou en aquest període que la classe treballadora va adquirir el seu nou estatus de classe consumidora. Les condicions laborals i salarials van millorar. Això va consolidar un sistema econòmic i de consum basat en la lògica de la quantitat i de la venda del comerç de masses. En aquest sentit, el consum de masses va ser possible gràcies a la gran distribució de masses, és a dir, gràcies a l’aparició de les grans superfícies. En aquesta etapa històrica van aparèixer els primers supermercats i els hipermercats. Es van crear a França, però l’any 1957 ja hi havia als Estats Units més de 20.000 supermercats (Lipovetksy, 2007). Des d’allà, el model de les grans superfícies es va expandir a l’Europa occidental i, de mica en mica, a la resta del món.
La societat de consum de masses ha comportat conseqüències socials i mediambientals negatives com la contaminació, el canvi climàtic, la falta d’aigua, l’esgotament de les reserves marines, la destrucció de la massa forestal o bé la destrucció de l’economia de subsistència de les societats tradicionals a l’Àfrica i a l’Àsia, o la pobresa de capes importants de la població arreu del planeta. Si la utopia consumista es manté sense límits, atemptarà contra la sostenibilitat mediambiental i social del planeta. Així doncs, el somni de la “societat de consum de masses”, que durant moltes dècades fou el somni daurat de grans capes de la població, s’acaba convertint al final de la modernitat en un valor desequilibrat i autodestructiu per al planeta.
2Tercera etapa: la societat d’hiperconsum i de consum emocional (1970-2009)
Hi ha molts elements que permeten explicar com a partir del 1970 la societat de consum de masses va transformar-se en una societat d’hiperconsum. Aquesta nova etapa va començar quan la societat de consum de masses va intensificar el procés d’hedonisme i va privatitzar el consum. Aquest procés va coincidir temporalment amb el de la globalització econòmica. Les principals característiques que diferencien la societat de consum de masses de l’actual societat d’hiperconsum són les següents:
1. En primer lloc, l’hiperconsum suposa un trencament de la vella relació que lligava la identitat del consum amb la classe i l’estatus social. Un cop la majoria de la població occidental, europea i nord-americana, va arribar a cert estatus material, aquest fet va provocar que el consum deixés de ser una mostra d’estatus i ostentació. Així doncs, consumir una mica més ja no suposava un avenç en l’estructura social, sinó que el consum va deixar de ser un acte social per convertir-se en un acte individual. Això coincideix amb la tesi de Beck i Beck-Gensheim (2003) sobre el procés d’individualització de la societat actual. Avui en dia el consum individualitzat dóna sentit a les nostres vides. A través del consum, els individus construïm la nostra autoestima i busquem el plaer material i psicològic. Per a molta gent, l’hedonisme i el benestar psicològic s’han convertit en un valor fonamental que dóna sentit a la vida, i una de les formes d’aconseguir-ho és a través del consum.
2. En segon lloc, aquesta transformació ha provocat, lentament, un canvi en els valors
