amb un creixement exponencial d’artefactes de consum. Bauman considera que la modernitat líquida ha dissolt les persones en un mar de productes que floten en un riu constant de diners.
Així doncs, el que caracteritza la modernitat líquida és el pas d’una societat de productors a una societat de consumidors (Bauman, 2007, 47). A diferència del treball o la producció, que era un acte o una ocupació de l’ésser humà, el consumisme ha esdevingut un atribut essencial de la modernitat líquida, en la qual la compra ha desplaçat el paper central que tenia el treball en la societat capitalista dels segles XIX i XX. La revolució del consum que s’ha esdevingut durant el segle XX explica la importància de l’acte de consumisme en la vida de les persones. La societat de consumidors es caracteritza, doncs, pel fet de refundar les relacions interhumanes a imatge de les relacions que s’estableixen entre els consumidors i els objectes de consum. El consumisme és, actualment, en la societat moderna occidental capitalista, un element que defineix el propòsit mateix de l’existència de les persones: les nostres relacions, la nostra ideologia, la supervivència material i, en molts casos, els anhels espirituals.
L’autor explica com la història de la humanitat pot ser analitzada a partir de l’escletxa que es va anar obrint des de l’edat paleolítica entre la recol·lecció com a mitjà de subsistència, d’una banda, i el superàvit i l’emmagatzematge, de l’altra. De mica en mica, aquesta escletxa entre l’acte de producció i l’acte de consum es va anar ampliant. El consum va adquirir autonomia respecte de la producció i va fonamentar l’intercanvi i el mercat. La producció va deixar de ser una producció de subsistència i es va convertir en una producció d’abundància i luxe. El consumisme és un tipus d’acord social que resulta de la reconversió dels desitjos, les ganes i els anhels humans en la principal força d’impuls i operacions de la societat, una força que coordina la reproducció sistèmica, la integració i l’estratificació socials i la formació de l’individu humà, de la mateixa manera que té un paper preponderant en els processos d’autoidentificació, individuals i de grup, i en la selecció i la consecució de les identitats.
Des del punt de vista laboral, Bauman (2007, 26) també exposa com les persones s’han convertit en treballadors flexibles, que participen en els mercats laborals com a productes consumibles. Però el més característic d’aquesta etapa és la capacitat que té el sistema econòmic de transformar les persones en productes consumibles tant des del punt de vista laboral com social. El mercat laboral tracta avui els treballadors com si fossin productes de consum i espera persones que no tinguin llaços, ni compromisos, ni relacions estables, capaces d’acceptar qualsevol tasca en qualsevol moment i capaces de deixar l’empresa quan ja no se’ls necessita, sense queixes ni litigis.
Aquest adveniment de la modernitat líquida ha suposat, per tant, un canvi important dels valors en la vida contemporània i una propensió a mercantilitzar-los.
III. La relació entre l’hiperconsum, el sistema productiu i l’estructura social
En aquest segon apartat revisarem diferents perspectives que ens permeten analitzar l’actual societat d’hiperconsum tenint en compte la perspectiva històrica i l’anàlisi de la transformació del model de producció i de l’estructura social.
les tres edats del capitalisme de consum
A mitjan segle XX, l’emergència de la societat de consum de masses va generar l’interès per l’estudi del consum i la seva influència en la societat. Des del punt de vista filosòfic, durant el segle passat, l’estudi del consum de masses va centrar l’atenció de filòsofs com els autors de l’Escola de Frankfurt Max Horkheimer i Theodor Adorno, i, posteriorment, de Herbert Marcuse. La seva crítica anava dirigida a la cultura de masses, que consideraven que construïa individus atomitzats dirigits per l’autointerès, fet que contribuïa a la destrucció de qualsevol intent de generar projectes socials comuns. El consum de béns materials havia comportat la transformació de la societat occidental en unitats consumidores i tecnificades. Consideraven que la democràcia econòmica havia destruït la democràcia política.
A poc a poc, l’estudi de la societat de consum ha esdevingut un tema d’atenció filosòfic. Un dels elements fonamentals que ens permeten entendre quin és el valor del consum en la nostra societat és l’aprofundiment en el concepte de societat de consum, que ha estat definit per la teoria sociològica. En l’obra La felicidad paradójica, Gilles Lipovetsky (2007) descriu el procés evolutiu que ha sofert el consum des del segle XX. Hi distingeix tres etapes. Aquesta classificació és especialment útil i aclaridora.
2Primera etapa: aparició dels mercats de masses (1880-1945)
És l’etapa històrica, iniciada a les dècades finals del segle XIX sobretot al Regne Unit i als Estats Units, que està vinculada a la segona revolució industrial i al desenvolupament del sistema de producció fordista o taylorià de les cadenes de muntatge. L’acceleració de la cadena de producció va permetre rebaixar els preus per fer-los accessibles al consum de masses tot generant nous mercats més amplis. En aquells moments, els països occidentals, especialment Europa i els Estats Units, van viure un procés de desenvolupament industrial molt important, que va permetre consolidar nous mercats d’àmbit nacional, més enllà dels mercats locals. A més, les infraestructures i els mitjans de comunicació de l’era industrial, com ara el ferrocarril o el telèfon, van permetre consolidar els fluxos comercials de recursos i de productes a llarga distància.
L’origen d’aquesta etapa del consum de masses es deu bàsicament a dos factors històrics que van succeir a les primeres dècades del segle XX. En primer lloc, el desenvolupament de la cadena de muntatge industrial i la transformació profunda que va comportar en el sistema productiu capitalista. I, en segon lloc, l’impacte de la crisi econòmica del 1929, que va fer trontollar el sistema econòmic capitalista provocant, entre altres conseqüències directes, la Segona Guerra Mundial.
La transformació del sistema productiu capitalista va suposar l’emergència del sistema que es va anomenar taylorisme o fordisme. Aquests són conceptes que han estat revisats, però que encara ens serveixen per entendre què va passar. Aquest procés de desenvolupament industrial es va consolidar als Estats Units en un moment en què en l’economia política internacional es debatia entre dos models de desenvolupament econòmic i polític: el socialista, impulsat per la Unió Soviètica, i el capitalista, impulsat pels Estats Units i l’Europa occidental.
A finals del segle XIX, als Estats Units, l’enginyer i economista Frederick W. Taylor (1856-1915) ja va defensar la necessitat d’introduir un nou sistema productiu que ell va anomenar “organització científica del treball”. La idea de Taylor va ser aplicada amb característiques diferents per l’empresari nord-americà Henry Ford (1863-1947), que, a partir dels anys deu, va aplicar una de les innovacions més importants de l’economia industrial: la cadena de muntatge. L’aplicació de la cadena de muntatge a la indústria de l’automòbil va provocar la transformació del sistema productiu, l’augment exponencial de la productivitat i alhora, de manera paral·lela, la disminució del preu del producte final. De cop vam tenir molts més productes i a un preu molt més baix.
La gran habilitat de Ford va ser transformar la indústria de l’automòbil introduint el consum d’aquest producte entre les classes treballadores. Ford va incorporar la cadena de muntatge, a través de la qual elaborava productes de gamma senzilla, barats, assequibles a la renda dels assalariats, especialment els de les seves fàbriques. Aquesta és la base de la societat de consum: la generalització del consum a les grans capes de la població obrera, que es va acabar consolidant com la classe mitjana.
Ford va augmentar el salari dels treballadors, i això va comportar dues conseqüències prou importants.[7] En primer lloc, va atreure a les seves fàbriques de Detroit
