здесь ничего хорошего не достать, покупатель извиняется и уходит, замечая: «У вас очень дорого».
Совсем другая картина получится, если продавец не будет пребывать в пассивном состоянии, не будет только отвечать на задаваемые вопросы, а проявит максимальную активность.
А именно, увидев входящего покупателя, продавец направляется к нему и, не дав ему времени оглядеться, спрашивает: «Вам что угодно?» – «Игрушку». – «Для мальчика или для девочки? Какого возраста? В какую примерно цену?» Получив нужные ему сведения, продавец выбирает какую-нибудь игрушку подешевле, ниже цены покупателя, и демонстрирует ее с лучшей стороны. Покупатель вертит ее в руках, спрашивает о цене и просит показать ему другую, получше. Другая оказывается лучше, несколько дороже, но все еще ниже предположенной цены. Покупатель просит еще получше. Таким путем продавец подводит покупателя к игрушкам, соответствующим по цене его желаниям. И эти игрушки, по сравнению с показанными вначале, покажутся ему прекрасными. Он удовлетворен, вещь кажется ему вполне соответствующей цене, и он ее покупает.
Задача ориентировочной рекламы – указать специфические свойства данного сорта и определить, при каких условиях именно этот сорт, этот вид товара самый подходящий. Здесь приходится принять во внимание не только неосведомленность публики о существующих сортах товаров и их свойствах, но и косность потребительских навыков. Нелегко уговорить человека, уже привыкшего покупать определенный сорт товара, купить другой сорт, даже если этот сорт для него гораздо более подходящ. Ориентировочная реклама, таким образом, имеет дело с человеком, уже решившим купить необходимую вещь.
Наряду с ней необходима другая реклама – побудительная, ставящая себе целью еще только уговорить публику покупать такой-то товар. Если ориентировочную программу можно охватить формулой: «если…, то», «если гильзы, то Катыша», то побудительная характеризуется лозунгами: «не забудьте купить», «непременно купите», «неужели вы еще не купили?» и т. п.
Побудительная реклама хороша тогда, когда ей удается убедительно доказать необходимость покупки такого-то предмета, с перечислением всех выгод этой покупки и невыгод в случае отказа от нее.
Таковыми могли бы быть рекламы Резинотреста, побуждающие публику покупать галоши. Не купивший вовремя галоши ходит с кашлем, насморком, болеет всеми простудными болезнями; купивший – здоров и весел. Этот прием использован ГУМом для рекламы обуви. В витрине стоит кровать, в ней больной. Под кроватью рваные башмаки. Над кроватью надпись: «Покупай обувь вовремя».
Побудительная реклама исходит из положения, что в каждый данный момент среди населения имеется известный контингент лиц, которым необходимо купить данный предмет, но которые в силу тех или иных причин никак не соберутся его купить. Их-то и надо уговорить купить сейчас же, не откладывая дела в долгий ящик, так как иначе могут наступить такие-то нежелательные последствия. В примере с галошами этот контингент составляют
