Meldungen. Wer jeden Abend in den Nachrichten von einem sicher gelandeten Flugzeug hört, würde sehr bald nicht mehr einschalten. Dem Absturz mit Verletzten und Toten wird dagegen erhöhte Aufmerksamkeit geschenkt. Wir Menschen haben offenbar ein tiefsitzendes Interesse an Leid. Ob aus Mitgefühl oder Sensationslust – wer will das beurteilen. Dennoch wird oft auf die Medien geschimpft. Ständig wühlten Journalisten im Dreck und beförderten Negatives ans Licht, so der gängige Vorwurf. Dabei wird gern übersehen, dass es nicht die Journalisten sind, die existierende Missstände zu verantworten haben.
In den Planungsredaktionen wählen die Verantwortlichen Themen aus, bewerten sie und ordnen sie in den Nachrichtentag ein. Manchmal werden hier auch Themen „gemacht“. Lange bevor die Medien beispielsweise über Mobbing berichtet haben, gab es zwar mit Sicherheit schon Probleme am Arbeitsplatz. Aber der Faktor einer psychischen Erkrankung durch Mobbing gelangte erst durch die Berichterstattung ins öffentliche Bewusstsein.
Doch aus welcher Quelle auch immer eine Geschichte kommt, bevor sie publiziert wird, klopfen die Journalisten sie auf verschiedene Gesichtspunkte hin ab und prüfen die Fakten. Der Berichtsgegenstand sollte möglichst wie folgt sein:
– aktuell,
– von allgemeinem Interesse,
– nachvollziehbar,
– Missstände aufzeigend,
– auf Verbesserungen hinweisend,
– menschlich,
– lehrreich,
– unterhaltsam.
Stärken stärken, Schwächen schwächen.
Dies sind die wichtigsten Faktoren, die dazu führen, die Aufmerksamkeit der Medien für ein Thema oder eine Person zu wecken. Ist dies gelungen, garantiert ein erster Schritt in die Öffentlichkeit natürlich nicht automatisch, dass der Auftritt oder das Interview von der breiten Masse auch positiv aufgenommen wird. Es gilt etliche Stolperfallen zu umgehen. Schon individuelle Besonderheiten einer Person können ein Grund dafür sein, dass diese einen negativen Eindruck hinterlässt. Viele Menschen sind bei ersten Medienkontakten verunsichert. Der Eine stottert, der Nächste tritt extra forsch auf. Und die meisten stellen in dieser ungewohnten Situation plötzlich fest, dass sie ganz anders reagieren als im Alltag.
Der erste Eindruck ist prägend. Das gilt nicht nur für die Wirkung bei den Mediennutzern, sondern gleichermaßen auch für das Verhältnis zum Journalisten. Deshalb ist es so wichtig, gleich beim ersten Kontakt möglichst viel von dem zu zeigen, was man zu bieten hat. Erkenntnisse aus Psychologie und Verhaltensforschung helfen bei der Selbsteinschätzung und beim Umgang mit solchen Erstunsicherheiten.
Das Motto dazu im Medientraining lautet:
Stärken stärken und Schwächen schwächen.
Es gibt Menschen, die wünschen sich mediale Aufmerksamkeit. Andere haben Angst davor. Zwei klassische Beispiele zu jeder der beiden Varianten folgen auf den nächsten Seiten:
Ich will in „die Medien“
A: Unternehmer XY hat ein neues, wirklich ungewöhnliches Produkt. Leider verkauft es sich nicht gut. XY wünscht sich, dass die Medien über das Produkt berichten. Deshalb wendet er sich eigeninitiativ an die Presse.
Vorsicht: Journalisten lassen sich nicht gern als Marketinginstrument missbrauchen! Im schlimmsten Fall wird nach einer Recherche (wenn es denn überhaupt dazu kommt) nicht über das neue Produkt berichtet, sondern über die mangelhafte Ausstattung der Sozialräume der Mitarbeiter.
B: Ein Verein sammelt Spenden für sozial schwache Kinder im Nachbarstadtteil. Die ehrenamtlichen Mitarbeiter wünschen sich dafür mediale Aufmerksamkeit, weil die Not der Betroffenen wirklich groß ist und mehr Menschen davon wissen sollten, um ebenfalls zu helfen.
Vorsicht: Ja, die engagierten Menschen haben recht. Doch jeder dritte Deutsche ist ehrenamtlich tätig. Die Medien wählen sehr genau nach Relevanz aus. Das dauerhafte Anklopfen an die Redaktionstüren kostet viel Arbeit und kann frustrierend enden. Die Energie wäre möglicherweise in der eigentlichen Nachbarschaftshilfe besser eingesetzt. Wer glaubt, dass die eigene Arbeit zwingend auf mediale Aufmerksamkeit angewiesen ist und diese aktiv sucht, sollte sich dafür einen Profi leisten. Eine PR-Abteilung, einen Kommunikationsexperten, eine Agentur. Für kleinere Unternehmen oder Betriebe gilt: Medienkommunikation ist Chefsache. Ohne den Segen von Oben sollte nicht jeder Mitarbeiter selbst formulierte Informationen an die Presse leiten.
Ich will auf keinen Fall in „die Medien“
A: Unternehmer XY hat ein Problem: Sein verantwortlicher Techniker, der die Wartungsarbeiten an der Abwasseranlage vernachlässigt hat, fällt als Alkoholiker auf. Das Gesundheitsamt hat eine Verseuchung des Firmengeländes festgestellt. Als ein Journalist anruft, lässt sich der Unternehmer verleugnen.
Vorsicht: Eine schnelle offene Kommunikation auch über Mängel und das sofortige Versprechen, diese zu beheben (was dann natürlich auch umgehend geschehen sollte), wird von Medien und der Öffentlichkeit schneller verziehen als Verleugnung, Geheimnistuerei und Salamitaktik. Mit so einem Verhalten würde sich XY ein weiteres, vermutlich sogar gravierenderes Problem einhandeln.
B: In dem Verein, der Spenden für die sozial schwachen Kinder im Nachbarstadtteil sammelt, sind kleinere Geldbeträge verschwunden. In der Buchhaltung ist nicht nachvollziehbar, was passiert ist. Auf Nachfrage eines Journalisten reagiert die Vereinsvorsitzende ungehalten. Schließlich verbringt sie ihr halbes Leben ehrenamtlich im Einsatz für Dritte und hat sich nichts zuschulden kommen lassen.
Vorsicht: Die Vereinsvorsitzende ist dennoch verantwortlich für das, was mit den Geldern geschieht. Wenn Journalisten in so einem Fall keine oder nur ungenügende Auskünfte erhalten, wittern sie schnell Veruntreuung oder Amtsmissbrauch. Und darüber berichten sie auch. Selbst wenn sich dies später widerlegen lässt, wird bei vielen Menschen, die von diesem Fall gelesen oder gehört haben, ein schlechter Nachgeschmack haften bleiben. Heide Simonis und UNICEF haben in einem ähnlichen Fall für Schlagzeilen gesorgt.
Wer in der Krise untertaucht, geht am Ende selbst unter.
Beste Voraussetzung für ein partnerschaftliches faires Verhältnis auf Augenhöhe ist Vertrauen. Das gilt auch für Kontakte zu Medienvertretern. Deshalb kann es sich durchaus lohnen, zunächst selber zu recherchieren, wer von der Lokal- oder Fachpresse für die eigenen Themen zuständig ist. Den Aufbau von professionellen Kontakten sollten Sie einem dafür ausgebildeten Pressereferenten überlassen. Aber zu wissen, wer die Akteure sind, und mit ihnen unabhängig von einer Anfrage aktiv das Gespräch zu suchen, kann eine gute Basis für ein gelungenes Interview zu einem späteren Zeitpunkt sein. Journalisten sind an solchen Gesprächen durchaus interessiert. Schließlich lebt ihr Handwerk von Hintergrundwissen, einem persönlichen Informationsnetzwerk und einer gut gefüllten Kontaktdatei mit Ansprechpartnern und Telefonnummern.
4. KAPITEL
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